マーケティング Diary

インタービスタ 上野啓子のブログです

前向きでない時の理由づけ

CIMG4344CIMG4345東京タワーとスカイツリー

今日のグループインタビュー前の雑談(皆が揃う前の)では「スカイツリー行きますか?」という話題にしてみました。
「う~ん、家族4人で行くと1万円超えちゃうから、、その割に時間が持たないし、それならディズニーランドの方がいいかな。」
「ディズニーランドなら6時間以上いられるけどスカイツリーはさすがにそんなにいられないし、、、。」という返答。
確かに時間換算しちゃうとそうなってしまいますね。それ以上の価値を感じる人なら行きたくなるはず。人よりとにかく早く登って自慢とか、タワーは全部制覇したいとか、何か自分の中に理由があれば。

同じようにグループインタビュー内で新製品のコンセプトを見せて、否定する時や前向きじゃない時、人は「(自分以外の)こういう人ならいいんじゃない?」⇒<他人ごと>、とか「ピクニック行く時ならいいわ」⇒<ピクニックって人生で何回行くのだろう:レアなオケージョンに押し込める>とか、「高すぎる、、」とかあれこれ廻りから理由づけしてきます。
そんな時、芯のところにある理由をインタビュー中に見極めていくのはしんどいですが、それを曖昧なままにしておくと間違った方向性でコンセプトやプロダクトの軌道修正をしてしまうことになります。
本当は「自分には必要ない!」と言うことをはっきり言ってもらえるとすっきりするのですが、なかなかそうは言えない・言いたくないためにあれこれと言っている場合も多いのです。
そんな時には、最終的にあなたがどんな時にこれを使いたいのか、そのシーンを聞いていくとはっきりしてきます。使う必然性のある人の理由は切迫感がありますし、納得させられます。でもさほどでもない人の理由は、聞いていてもなんだか腑に落ちません。
あれ、コンセプト見せる前にそんなこと言っていたっけ、、、と思うようなことも多いから。
そういう意味でも裏どりとして普段どうしていますか?という実態データをコンセプト提示前に”とことん”とることが大切なのです。
スカイツリーよりディズニーランド、と言っていた人が実はディズニーランドにさほど行っていなければ、その比較どうもあてにならないぞ、、ということになります。理由は価格でなくもっと違うところにあるはずです。

否定される数々の理由から、芯にある理由を見極めるのは、なかなか難しいと今日の3グループのインタビューからも感じました。

Written by intervistatokyo

2012/05/23 @  

カテゴリー: インタビュー

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