マーケティング Diary

インタービスタ 上野啓子のブログです

胃袋はひとつ、時間は24時間しかないから

先週先々週と、違う案件でしたが、2週間で10グループのグループ・インタビューを実施しました。
今回に限らず新製品のアイデアを見てもらうプロジェクトの場合、興味あるかどうか、購入するかどうか、どこにその理由があるかを聞いていくわけですが、こういった課題の場合、対象者に「目新しいし、一度は買ってみます」と言われたとしても、それは<一度は買うがそれで終わる>という意味だと読みとらなくてはならない。

また別の対象者が「特徴が○○でいいし、試食(試飲)してもおいしいので、買ってみたいと思った」と言われた場合でも、そこで質問を終わりにせず、必ず「じゃ、これをどんな時に買いたい?」とすかさず聞いてみる。
そこで回答されたオケージョン(状況やこんな時)が、普段よくあるオケージョンならいいけれど年に1回しかないような極めてまれなオケージョンなら、<買う頻度はかなり低い>と読みとらなくてはならない。

さらに「では、この○○を買うような時には、今までだと何を買っていましたか?」と代替品が何であるかを聞く。
いくらターゲットの人が「これまで買っていた何かの代わりに買うのではなく、これはこれで新たに買います」と言ったとしても私は疑う。
胃袋は一つ、そして時間は24時間しかない。行動パターンって意外と変わらないもの。だから急に何かをあらたに買い始めるということは極めてまれ。
これまで買っていたものを上回る価値がなくてはその胃袋のスペースはとってかえられない。
オケージョンも、同じ。その人の持っている時間も24時間しかなく、その人が起こす行動パターンはある程度ルーティーン化しているので、その人にとってそれ相応の価値が見出されないと日常のルーティーンを変えさせることは出来ない。
だから、どんな時に?と聞くことが大切です。
そうやってひとつひとつ確認し、その人にとって新製品の価値が、具体的な生活の文脈で見出されているのかを探ることが必要です。

Written by intervistatokyo

2015/04/18 @