ターゲットの悩みと社会課題にこたえる製品にするために

先週、ホームユース後のデプスインタビューを行いましたが、熱気を帯びた数々のお話に圧倒されました。
発言録を作ってくださった社内の方までもが、圧倒されて懸命に書き起こしましたとおっしゃっていたくらい、伝わってくるものがありました。
今回は調査会社のリクルーティングではなくwebのとあるプラットフォームで協力してくださる方を応募したルートと、クライアント独自の協力者ルートの2つでした。
対象者のお話を伺っていて”本当にがんばっている”、”なんとかしてあげたい”と感じるような方々ばかりで、やはりインタビューで詳しく聞いてみないことには、日記調査の内容だけではわからないことだらけでした。

今回の製品(&サービス)コンセプトは社会課題の解決につながるものですので、なんとか今回得た定性情報をもとに製品力をブラッシュアップして、ターゲットの悩みを解決できるようなものにしなくてはという気持ちになりました。
まずは明日、デブリーフィングをしっかりとして、インタビューを聞かれた方々全員が感じたことを共有し、プロジェクト責任者の方が迷いなく確信をもって社内でプレゼンし説得できるよう、結論をまとめたいと思います。

今週はホームユーステスト後のデプス・インタビュー

15日から21日までに9名のデプス・インタビューを実施します。
事前に試作品をためしてもらうHUT(ホームユーステスト)後のインタビューです。
日記形式で写真も撮影してもらい、感想も書き残してもらっているので、我々はそれを事前に読みこんでから1人ずつ聞きたい点をおさえておかねばならないので、かなり時間を要します。

今回は、新しい試みでwebからのリクルートではなく、あるサイトから応募をし、お願いした対象者の方々ですので、どんな人達なのか楽しみです。機縁法(リクルーターという人達が探す方法)とWebからクローズドで応募する方法(リサーチパネルから条件に合う人を探す)と今回のようなサイトからオープンに応募する方法と今はいろいろな方法があるので、うまくいけばまた活用したいところです。
レポートは今回は社内でまとめるということですので、我々はインタビューとデブリーフィングに参加し、結果の共有とそこから得られる結論を討議します。

ところでクリスマスと言えば、「くるみ割り人形」ですが(バレエ的には)、19日に東京バレエ団のくるみ割り人形をお誘いを受けて観てきました!子供の頃の発表会での苦い思い出のある「くるみ割り人形」ですが(笑)、とても楽しめました。昨日の公演は、秋山瑛さんがマーシャ、宮川新大さんがくるみ割り王子を踊られました。
2人ともとても良かったです。先日英国ロイヤルバレエ団の「くるみ割り人形」をオンライン配信していましたので、チケットを買って観ましたが、バレエ団によって舞台美術も、衣装も、振り付けも、演出も違うので面白いですね。
東京文化会館には久しぶりに行ったのですが、上野駅の公園口の位置が変わって広くきれいになっており驚きました。
コロナ以降バレエだけでなく舞台関係の方々は、公演が減り、ご苦労されていることと思いますが舞台芸術の灯を絶やさないためにも応援したい気持ちです。オンライン公演もいいけれどライブの公演で得られる刺激は、他では得られません。

デブリーフィングをする意味

このブログを「デブリーフィング」という言葉で検索され辿り着いている方が割とおられるようですので、デブリーフィングの意味を皆さん疑問に感じておられるのかなと思い、あらためて、説明してみます。
今、私はある企業の商品開発のリサーチスキルの向上研修をかねて、OJTで調査案件を毎月お手伝いしていますが、12月に実施するデプス・インタビューの案件でもデブリーフィングを何度か行います。
初日後軽く(フローの流れの調整)と中間段階で1回、そして最終日の後、1時間以上行います。

デブリーフィングの目的は、

1)同じ対象者の話でも、複数の人が聴いていると、立場によって読み取り方や解釈が異なる場合があるので、そのすり合わせをするため。

2)調査目的に沿って、結論を確認するため(レポーティング段階で結論を見つけるのではなく、実査が終了した段階で記憶がフレッシュなうちにある程度の結論の合意を得ておき、それをもとにレポートを作成する方が齟齬がない)。

3)デプスインタビューなど何日かにまたがる場合には、初日後はフローの流れの調整のため、そして中間日には、これまでで聴き足りなかったり、追加して聴く項目がないかどうかを確認するため。最終日以降は、1)と2)のような目的で。

そんなに早く結論って見えているものですか?と聞かれることがありますが、むしろ、最終日に結論が見えていないとまずいのです。調査設計をちゃんとしていれば(調査目的が明確で、聞くべき人に聞いていれば)、おのずと結論が見えているはず。そこであまりに茫漠としたことしか聞けていなかったり、聞くべき人を誤っていたら、それは設計が間違っていたことになります。ですから最初の、調査設計が大事なのです。
最初にきちんと討議して設計しないと迷路に入り込んでしまいますので、そんなことがないよう、調査目的を設定して、調査対象者の条件をしっかり決めましょう。

久しぶりの対面でのリアル・グループ・インタビュー

昨日と本日の2日間でなんとか3名のグループ・インタビューを4グループ、リアルで完了できてほっと致しました。日々感染者が増えるなか、果たして実施できるかドキドキしていましたが対象者の方も全員出席。

密を避けて着席した各対象者さんの目前にタブレット端末を置いて、そのカメラで撮影したものをリモートで中継し、クライアントさんが別室とリモートで分かれて聞いておられました。
対象者さんとはかなり大きなアクリル板を間に入れての会話でしたので、声がどうしても”こもってしまう”ように感じられ最初戸惑いましたが、それでもオンラインのインタビューに比べると面と向かって話を聞くリアルのインタビューの方がアイコンタクトもきっちりできて、感情がわかりやすく、会話も自然に進むのでやはりいいですね!
体温を計ってから入室、マスク着用、商品サンプルを触ってもらう際には手袋をしてもらう、換気のためにファンも廻すなど対策も万全でした。

インタビュー終了後のデブリーフィングも、ビデオ会議で行い、4グループの反応の差を確認しました。
対象者の反応も期待通りの結果でしたので、クライアントさんもほっとされたようです。

ところで、私がインタビュー中に使ったマスクですが、声が通るよと薦めてもらったユニ・チャームの「ソフトーク」は私にはサイズが合っていないためか、しゃべっていると下にずれてしまうので、2日目は、プリーツ型の白元の「be-style」を使いました、これは、あごのラインがフィットして呼吸も楽でしゃべっても下にずれないので気に入りました。マスクとのお付き合いもまだまだ続きそうですので、色々使って自分にフィットするものを探すしかないですね~。

小春日和でのんびり

11月末に久しぶりのオフライン(対面型)のインタビューのモデレーションをします。マーケティングリサーチ協会のコロナ対策予防ガイドラインに沿った形で互いの距離をとって3名でのグループインタビューです。
アクリル板設置はもちろん、全員マスク着用となるので、大きめの声で話さないとダメでしょうし、表情が伝わりにくいから、うなづきを多めかな~など工夫ポイント考えながら準備しているところです。
個人的には冬にそなえて、先週インフルエンザの予防接種もしてきました。

9月10月は案件と研修がたてこんでいたので、ほっとしたとたん疲れが出て、昨日はエネルギー切れしていたのですが、今日はとても気持ちの良い日だったので、四ッ谷駅からすぐの赤坂迎賓館の庭を散策してきました。西門から入ると思いのほか、人は少なくて並ばず入れました。広々とした主庭を噴水沿いに廻って、それから前庭へ。外でお茶している人も気持ち良さそう。コロナも落ち着いた頃、混んでいなければ迎賓館内にも入ってみようかと思います。

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オンラインでのインタビューの非言語情報

オンラインでインタビューをしていると、コロナ以前のリアルなインタビューがやはり懐かしい~と思ってしまいます。比較してはいけないと思いつつも・・・。

まずやっぱり画面ごしでしかも顔のみなので、アイコンタクトがばっちりとれないこと、そして相手のノン・バーバルな情報(服装とか、手元の動きとか、全身の感じとか、表情のゆれとか声のトーンとか)が少なくて、なんとなくですが気持ちを把握するのが難しく、言葉だけを受け止めるようになる気がします。既知の友人や家族とならばわかっているので推測できるのですが、インタビュー相手は初めて会う人ですので、そのせいもあります。心がつながったというか、そんな感じが得られないような心もとなさがありますね。それと、どうしても回線の状況では会話の切れ目で2人が同時に話してしまい声が重なってしまうと雑音になって聞き取れないので、ひと呼吸待つことになります。あまり声での相槌は打ちすぎず、うなづくようなしぐさで伝えようとしたりしてみていますが、これが割とストレス。話したい気持ちのリズムや、流れもありますし、、、。
もちろん聴きたかったことは聴けますし、課題に対する回答は得られるのですが、時間が余計にかかって、余白の部分が少ないというか。思わず脱線して、意外に面白いことがきけた、というような余裕がありません。

とは言え、今回は接続のトラブルはほとんどなく、調査目的に沿う話は聞けたと思いますので、担当の方が社内プレゼンできるような資料としてのサマリーを来週早々に作成するつもりです。

それから、画面共有ではなく事前に印刷して郵送した提示物(書類)を見てもらいながら進める方法は、うまくいきました。どなたも事前に開封することなく、目の前でハサミで切って開封していただきました。画面共有がうまくいくかどうか心配するストレスもなくこの方法で良かったと思いました。

来週もオンラインでデプス・インタビュー7名実施

まだまだ手探りのオンラインでのデプスインタビューです。
9月に実施したオンライン・デプスインタビューでは相手のデバイスや当日の通信環境が悪かったりで途中で音声が遅れたり途切れたり、画面共有がうまくいかないこともあったため(そのときのために紙に印刷しておいたので画面ごしに提示しましたが・・)、来週実施するオンライン・デプスインタビューでは、資料を事前に郵送し、当日目の前で開封してもらうことにしました。
対象者との接続テストもかなり念入りにしてもらい、テストした時と同じデバイス、かつ同じ部屋で実施してもらうように再度確認してもらいました。

オンラインでもオフラインでもデプスインタビューは、やはり最低70~75分は要りますね。特に接続などのトラブルがあることも考えて、次の人の開始までの時間は、余裕をみておくことが大事です。
となると1日にできる人数は4名が限界と考えています。
今回も9月の時と同様、1日実施してから、翌日デブリーフィングをして、2日目に突入します。その方が、初日聞き足りなかったことなども聞き足せるのでいいように思えるからです。
専門知識のいるテーマなので、このために本も読んで準備万端です。

オンラインでデプスインタビュー8名実施

今週は、ヘビーユーザー(ファン)の人に製品価値を探るインタビューを1人70分ずつ行いました。
ファンにとっては、その製品はそれぞれのニーズを解決するものになっていて、製品評価もかなり高く、製品のコアな価値が明確になりました。web応募で、厳選して選んだ甲斐がありました。

しかしながら、オンラインでのインタビューでは、若い人はすんなりログインしてこられましたが、60代の方2人ともに苦戦されました。アスマークの接続のトラブル担当の方もかなり苦労されたことと思います、事前の接続テストではちゃんとつながったのに、本番で違うデバイスで試したり、追加でwebカメラを取り付けてみたりしたことで結局うち1人は30分たってもログインできず、声も聞こえないため、日をあらため、翌々日に別の方で実施しましたが、その方も当初音声がなかなか繋がらず、どうなることかと思いました。

アスマークのプラットフォームでは、バックルームで観察するクライアント同士がチャットしたり、モデレーターへも質問をチャットで伝えることが出来、最初はモデレーション中は私はチャットを見る余裕があるかどうか、、と思っていましたが、インタビューしながら、クライアントの反応や疑問を逐次見ながらインタビューを行うことが出来たのは、私自身、意外でした。チャットを見ることで、深く掘り下げないところはさらっと、ここは聴きたいさらに掘り下げて欲しいという反応を見ながらできたように思います。

また今回は、初日に4名を行い、2日目に4名実施後のデブリーフィングをまず行い、その上で追加質問などの調整もしてから3日目に残りの4名を実施するという新しいパターンにしたところ、これがなかなか好評でした。
いっきに実査するよりも、余裕をもって確実に進められ、かつ対象者の記憶も残りやすかったと思います。
全体としての結果もわかりやすく、気づきも多かったので、シンプルにサマリーを作成することが出来そうです。

4連休あけアタフタでした

夏休み以来、再びのゴルフを遠くに富士山も見えるコースでしてきました、この4連休でかなりリラックスできました。東京に戻ったとたんに、歯の詰めものが取れ(笑)歯医者に行ったり、天井のライトが切れて近所の電気やさんに来てもらったり(助かった)、あたふた。

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今週の仕事日は3日間だけなので、来週のオンライン・デプスインタビューの打ち合わせや準備、10月のインタビューの対象者選びなどを集中して終わらせました。
来週のオンライン・デプスインタビューは、初めてアスマークのプラットフォームサービスを使って実施します。
バックルームで聞かれるクライアントの方も多いので(その姿が対象者に見えずに行えるよう)今回このプラットフォームを使ってみることに。アスマークとの事前の接続テストもして、画面共有やチャットのボタンなどの使い方なども覚えたつもりです。クライアントにとって役立つヒントが沢山得られるよう、がんばります。

インタビュー対象者候補選びの作業は、神経を使います

先週は9月末実施のオンラインデプス・インタビューのための応募をwebで行い、そこから対象者候選びをしました。
Excelデータの小さい数字を私はガンガンにフォント拡大して(笑)、メガネをかけてにらめっこし、得意先担当者の方とやっと8名の第一候補から、予備の第三候補まで選びました。毎回、この人選にはかなり神経を使います。
というのは、デプス・インタビューは特に対象者の質がとても大事。
選ぶ人によってその1時間の濃さがまったく異なります。
インタビュー目的に合っている人か、さらには、回答していることが信じられるかなど多面的に判断します。
自由回答形式による製品の愛用理由や購入理由などの設問は、かならず入れるようにしています。その人独自の言葉で書かれている自由な回答ですので、その記載からどういう人なのかを想像しながら選べます。製品のロイヤリティなどもわかります。心理を想像しながら、さながら刑事のように選んでいる感じです。

また、先週は前回8月の研修で発案された10の新製品のアイデア・スクリーニングテスト(定量)を実施しましたので、その結果を分析し、今週の研修DAY7に向けてグラフ化しスライドを準備しました。
Excelデータとグラフとにらめっこ。。。アイデアを発案した人達はそれぞれ熱い思いがあるので、ここから3つのアイデアを選んで次に進むため、私たち事務局も、真剣に分析しました。
次のコンセプトテストに進む3つのアイデアもほぼ決まりました。

15日の研修で10月末の次の研修に向けて、参加される皆さまがテンションを落とさず進んでいただけるよう、ワークショップを運営したいと思っています。