パッケージ開発のためのリサーチの活用

今年4月からスタートした商品開発のための研修も第6回目。今週、6回目を2チームに分けて行いました。これまでアイデア→コンセプト作成→コンセプトテスト→と進み、試作品とパッケージ案も出来たところで、今回は、試食会で味の評価とパッケージ案の討議を皆でしました。
売り場はどこ?これで目立つ?ちゃんとコンセプトが理解してもらえそうか?アイコンの意味は?価格の妥当性は?などなど。味の評価だけでなく、パッケージについても異なる意見がたくさん出てきました。

新製品のパッケージ開発の場合には、中長期的なブランド展開も考えて、カラーやロゴなどを設計していくことが大事。デザイナーさんにコンセプトや製品を出す意義などをきちんと伝えた上で案を作ってもらわないとなりませんが、そもそもその前に社内でちゃんと決めきれていない要素があったり意見が割れていたりすると、中途半端なオリエンになってしまうこともあるのではないかと想像しています。
難しいですが、迷っている点があるのであれば複数の方向性の案を作ってもらい、それらをターゲット層に見てもらってどう評価されるかを決める時間と予算の確保が必要です。
そういう意味で、試食(HUT)のタイミングでパッケージについても、リサーチでデータ(根拠)を得て、ターゲット層がこう感じているという根拠を示せば、社内合意もスムーズにいくはずです。いやあ~、開発者は社内と市場(ターゲットなど)と両方を気にしながら進めていかねばらならないので、大変ですよね。

ところで今日はショパンの命日だそうです、第18回ショパン国際ピアノコンクール、12人のファイナリストに日本人ピアノストも2人が残っていますね。オンラインでもすべての演奏が聴ける時代、ほんとすごいですよね、先週も聴いていましたが、今週も楽しみです!

台風一過の青空と秋の日差し

昔むかし、子供の頃、「台風一過」と聞いて、頭の中で自動的に「台風一家」と変換してしまい、すっきりとした青空を飛ぶ陽気な台風ファミリー(一家)を勝手に想像していました。最近友人が、「酸素飽和度」が頭で「酸素フォワード」に自動変換されてしまい(ラグビー好きの女友達です)、私もその話を聞いて以来、酸素フォワードとしか思えなくなりました。そういう楽しくなるような変換。いいですよね。

さて、3連休の最終日、今日は上野の森美術館で「蜷川実花展」に行ってきました。初めてスマホアプリで日時予約をしてチケットを画面上で提示して入館。時間指定で、混まずに並ばずに入れました。桜の写真も良かったですし、特に彼女の亡きお父さんの具合が悪くなってからの1年半ぐらいの間の、彼女がみたおりおりの風景の写真が心に残りました。

昨日と一昨日は、秋にホームユース・テストで試してもらう試食品2品を、私も家で試しました。私が競合と思う食品も複数買って食べ比べもしてみることに。いざ回答してみると、ホームユーステストに協力する対象者の人の気持ちも少しわかったような気がします。アンケートの回答ではどこまで書くべきかと結構迷うものですね。きっと書ききれないことがたくさんあるはず。私もいくつかあったので、インタビューではそういうことを聞きだせるよう私も前もって試食できて良かったです。

調査対象者をどう設定するか

今週水曜に、第5回目の研修を実施します。
新製品の開発プロセスにおいて、コンセプトのブラッシュアップ、試作品のテスト、パッケージ調査をするにあたって、どのように調査対象者を設定したらいいのかについて、講義します。そして、前回の研修でテストしたコンセプトごとのベンチマーク製品を再度練り直し、調査対象者として選びたい人についてワークショップで考えます。

すでに市場にローンチしている製品の調査であれば、該当するカテゴリーのユーザーから自社製品のユーザーを選び、かつ競合製品のユーザーにも聴けば、現状認識や課題の確認ができますが、まだ市場に確立したカテゴリーがないような領域を狙う新製品ですと、そこが簡単ではありませんので、いくつか仮説をたてて、対象者を選ぶことで確認ができるようにします。

それにしても、コロナ感染者のための病床は逼迫。自宅療養している人はどんなにか不安だろうかと思います。私の周りでこの半年で3人、コロナのこの状況で出産した親戚や友人がいますが、話を聴くととても大変だったようです。早くこんな状況から脱したいですが、抜け出す道筋が見えませんね。。。

デブリーフィングの目的

今週は、2日間で1人90分のオンライン・インタビューを6名無事完了しました。参加いただいた対象者はどの方もヘビーユーザーで色々な観点からお話を伺え、とても参考になりました。今回も実査終了後の翌日にデブリーフィングを行いました。

このブログに辿り着く検索ワードでデブリーフィングが一定数ありましたので、デブリーフィングについて少し説明します。リサーチ直後のデブリーフィングは、各対象者のインタビューが終わった後、追加質問の確認やもっと深く掘り下げる箇所を確認するなど毎回軽く行いますが、それとは別にインタビューがすべて終了後に、レポート作成の前にラップアップ(まとめ/振り返り)として行うこともあります。
今回もそのようにしました。というのは、レポートを作成するのに日数がかかるため、その前にクライアントは今回の結果を関係者に報告しなくてはならない場合も多く、そのため、主な結果をわかる範囲で伝えることが必要だからです。

今回は、デブリーフィングを翌日の午後に行ったため取り急ぎ数時間で対象者のセグメントや、提示したパッケージ案の評価や試食の結果を3枚にまとめて報告しました。
デブリーフィングにおいて、あらためてクライアントの考えや何に課題を持っておられるかがわかるとサマリー作成もスムーズにできますので、今回も実施しておいて良かったと思います。

来週は、レポートにとりかかりますが、2回目ワクチン接種もあるので副反応が強く出ないといいなと思っていますが、おそらく年齢から言って(若いほど出るとか?)そんなに反応は出ないでしょう~(笑)。とは言え事前の体調管理を怠らず、接種に挑みます(大げさ)。

スクリーニング票とは

提案していたオンライン・インタビュー調査が、7月下旬で決定しましたので、それに向けてスクリーニング票を作成しました。

スクリーニング票について、あらためてどういうものかご説明しますと、調査対象者条件に合う人を見つけるために考えられたアンケートのことです。
人脈ネットワークで探す機縁法という手法と、webアンケートでパネルになっている人の中から選ぶ方法がありますが、いずれの方法でも、対象となる年齢層の人達に向けて回答してもらうアンケートを作り、それに回答してもらうことで、条件に合う人を探し出します。そのアンケートのことをリサーチャーはスクリーニング票と呼んでいます。

調査目的にあう人に聞かないと、良いヒントは得られませんので定性調査でも定量調査でも誰に聞くのか、を考えることは大変重要です。そのため、調査目的の次に対象者条件をきめます。男性?女性?年代は?何を買っている人でどの程度(頻度)買っている人がいいのかなど、該当条件と共に、除外するべき人の条件などもきめます。
守秘義務上、同じ業界に勤務する人は対象とはなりませんし、ターゲットから遠い層もはずします。

また、アンケートでは対象製品のリストを作って、この数か月間に購入したものを選んでもらい、購入頻度や、購入している理由なども自由回答で聞いていくことで、それら情報からインタビューで色々きいてみたい人を選びだします。対象となる人を「じょうご(ファネル)」で徐々に絞りこんでいくようなイメ―ジで質問を作成するため、スクリーニング票と呼ばれています。定性調査では、該当製品のヘビーユーザー層(頻度が高い)や、他の製品も併用して使っているライトユーザー層や、場合によっては、知ってはいるけれどまだ買っていない層などに聞くこともあり、今回はどんな人達を対象とするのか、を限りある予算と日程の中で決めて、情報探索します。

私は、来週やっと1回目のワクチン接種です。1回目はwebで予約し、2回目(8月)は電話で予約。電話で予約した時に、1回目の予定日より前にキャンセルが出たことを教えてもらい、1週間早められました。助かりました~。

コンセプトの重要性

今週火曜日は、半日ワークショップです。商品開発のワークショップなので、コンセプトを作る意義をあらためて考えています。私はリサーチャーとして様々な企業の製品コンセプトについて消費者の意見を聴取してきていますが、コンセプトは、組織で多くの人が製品開発に関わるからこそとても大事なものと感じています。

コンセプトがなぜ大事なのかということをあらためて考えてみると、

1)上市前のフェーズでは、消費者のインサイトを探り、消費者が潜在的に求めているであろうニーズを盛り込んで製品化できるようにコンセプトを作ります。企業側の論理(作れるから作る)だけでなく、そこに消費者の視点(こんなものがあれば助かる、うれしい)が入ることで、より使う人の気持ちに響く&届く製品になります。

2)試作品を作った上でホームユーステストやユーザーテストをしてコンセプト通りにターゲットの人達が感じてくれるかどうかもチェックしますが、そうすることでコンセプトと合致していない(つまりターゲットの思いにこたえていない)製品スペックを微調整し、完成させることができます。

3)パッケージについても同様です。パッケージのデザインにおいて、コンセプトの要素(インサイト、オケージョンやベネフィット)を店頭で瞬時にバシッと伝える(感じてもらえる)ものを作れるようにデザイナーにオリエンテーションしなくてはなりません。

4)製品を認知してもらうためのプロモーションや広告の制作においてもクリエイティブの人にオリエンするために必要です。このように製品化のいろんな場面で社内だけではなく社外の人にも製品の価値を正しくわかってもらい、その製品の立ち位置とメッセージがぶれないようにするために大事です。

5)上市後には、製品が市場に受け入れられ定着したとしても、市場環境は変わってきますのでその都度コンセプトに戻りながら、何を強化していくべきかを考える指針となるため重要です。製品のリニューアルや新アイテムを投入していく際にも、コンセプトから大きく外れないようにしていくことが大事です。そうしないと新規ユーザーが獲得できても、ファンの人達が離れてしまいかねないからです。

サマリーを作成

先週は、第一週に行ったデプス・インタービューの簡単なまとめを作成していました。
今回は発言録をExcelで1人ずつワークシートに項目ごとにまとめてもらい、そこから発言を切り出してまとめを作成していったのでスムーズにできました。発言録はWordですとファイルが多くなってデスクトップに並べづらいのですが、Excelだとタブをクリックしてみていけばいいので、やりやすいですね。

ロイヤリティで分けた3つのターゲットセグメントごとに発言を整理していくと仮説通りだった点とそうでもなかった点が見えて来て、混沌としていたものが徐々にクリアになった気がします。
「どこでそれを知ったのか、なぜ買ったのか」「気に入っているのはどんな点か」「不満はあるか」「競合をどうみているのか」などなど。
今週は「今後の検討課題」を、インタビューを観た皆さんと討議してからまとめる予定です。
すでに市場に出ているブランドですので、今後、どのターゲットセグメントに対して何をすべきかを検討します。

今日午前中は、コロナ禍以降始めたオンライン・ピラティスのグループレッスンでした。もう1年になりますが、最初はできなかったことが少しずつできるようになるとそれはそれで嬉しく、遅々とした進歩ながら、なんとか続いています。股関節、肩甲骨、背中などがやわらかくなって頭痛がしなくなったのは助かっています。これから体幹がもっと鍛えられてゴルフのスイングがパワフルになるといいな~。

定量調査と定性調査の両輪で

先週、75分のオンライン・デプスインタビューを6名終了しました。
各ターゲット・セグメントの違いも明らかでしたし、定量調査から得ていた仮説を裏付ける発見や今後のためのヒントも得られましたので、あとはどのように提案するかです。定量と定性の両方を実施することで、手ごたえのある情報が得られました。

今回インタビュー時間は75分でしたが、接続もスムーズで、延長することもなく時間内に終えられました。60分では足りないし、充分な時間設定だったと思います。
また、今回はLINEで追加質問を送付することにしたため、開始直前にスマホの自動ロックの設定を「なし」にし直したり、LINEの通知設定をオフにしたりすることに
少し慌てましたが、追加質問をタイミングよく受け取ることができました。

今週は6月中旬の研修の準備なども進める予定です。


オンラインでもできる職種で良かった

今週は、2日と4日にクライアントと共にオンライン・デプス・インタビューを実施。1日、間をあけているのは、初日の結果を少し振り返る時間があると、2日目のインタビュー内容を修正できるのでそのようにしています。
今回は、市場に既にある製品のロイヤリティによって分けた3セグメント層にインタビューをして、商品の魅力をあらためて確認し、どの層に何を伝えることが必要か、また製品の今後の展開の参考情報を得ることが目的です。

時間は1人あたり75分を設定。60分ですと足りないですし、追加での質問なども想定し多少延びても90分以内におさめたいためです。今回の情報収集でブランド担当の方にとってできるだけ有益な情報が得られるようにしたいです。

緊急事態宣言がまた延長されましたが、私はオンラインでも可能な職種であることに感謝しています。
飲食店や映画館、舞台関係、旅行業界、航空業界の人など先行きに悲観的になってしまう人も多いと思います。いち消費者としては応援したいので、オンラインでも舞台を観たり、飲食店もテイクアウトしたりはしていますが、それもほんの微力。コロナ終息後は旅行もぜひしたいですが、今はひたすら我慢です。そして、医療従事者や介護従事の方々、エッセンシャルワーカーの人達には感謝しかありません。そんな市井の人々の気持ちを理解しているとは全く思えない政府のこれまでのコロナ対策やその他の態度に、不信感が増すばかりです。

家からのオンラインでもマスク?

先日行ったオンラインでのグループ・インタビューで3名のうち1名がマスクをしているグループが2つもありました。2人とも20代の女性でしたが、家からの参加だし、オンラインだからマスク外して参加してほしいな~、でも事情を聞いてからにしようと思い、「最近は、家でもマスクしておられるのですか~?」と聞いてみると、一人は、顔に吹き出物か何かができてひどいので今日はマスクをしたいという理由。もう一人は、お化粧していないので、今日はマスクで出席したいとのこと。
あまり無理は言えませんので、そのままで進行しました。2人とも、積極的に意見を言ってくださったし、いいヒントにつながることも言ってくださったので、まったく問題はなかったのですが、やっぱり口元って表情がわかるので、見たいですよね。このコロナ禍、毎日マスクしているから、かえって顔を見せることに抵抗感が増しているのでしょうか?
たまたまだったかもしれませんが、ちょっと気になってしまいました。

今週は、6月実施のインタビューの対象者選び(これが悩ましい)や、フローの作成、また別のホームユーステストの調査票の作成などを進行します。