1問1答ではない広がるインタビュー

先週はあるメーカー様向けのインタビュー演習で、3日間で6名のユーザー調査を行いました。参加者は去年もインタビューにトライした方々ですので、前回の学びを活かして必要に応じて深く掘り下げることができたように思います。回答を得るという感じではなく、相手の話したいことを話させてあげるよう、共感を示したり、寄り添う姿勢が伝わっていました。メーカーの方々ですので市場環境や製品周りのデータや知識は充分あるので、ユーザー目線で聞くスキルさえ身につけられればあとは回数を重ねるのみ!と期待しています。
そもそも定性インタビューは、こちらの想定していないことまで聞けることが大事。
1問1答スタイルで自分が知りたいことだけを聞く口頭アンケート調査みたいなインタビューでは、想定された回答しか得られません。こちらの想定していないことまで話してもらい、”あれっ”と思う光るひと言やそこに隠れた気持ちまで見抜けると良い発見につながります。

明日は、デブリーフィングで各ユーザーのインタビューから気づいたことを1人ずつまとめ、発表し、それを全員で討議し、新たな気づきにつなげていく予定です。言葉の裏側にある深い気持ちをみんなで探っていけるようオンラインではありますが、面白い化学反応が起こるといいな~。

愛用者と離反者から売上減少の理由を探る

売上が少しだけ下がってきている時にその背景を推察するために、離反者を集めてインタビューすることはよくありますが、これがなかなか難しいなと思っています。
愛用者(ヘビーユーザー)は、使用頻度が高く、記入してもらった愛用理由を見ていくことで特定できるのですが、離反者については、はっきりとしたネガティブな理由があって使用を中止したという場合にはご本人も自覚していますが、そういう人の理由は、コールセンターなどへの問い合せなどからも推察ができます。
そうではなくご本人も離反していると明確に感じてはいないけれど、よくよく考えると購入頻度が減っているという人の場合、その商品が嫌いになったわけではなくても他に選択肢が増えたことで、そちらが増えたということもあります。そのような場合には、競合製品との併用者を集めればいいのですが、競合というのは意外に広くて、同じカテゴリー以外にもあったりして特定が難しいもの(意外な製品やサービスが競合になって食い合っていたりもします)。
結局、最近購入が減っている気がするかも?という程度の離反ユーザーにインタビュー中に考えてもらいながら話を聞いていき、競合やスイッチしている製品を特定していくしかありません。そして、愛用はしているけれどなんとなくでも感じている対象商品の不満点やもっとこうなるといいのになと感じている部分を聞いていく。それら理由が離反の萌芽となっていないかを考える、つまり離反予備軍としてとらえるやり方がいいのかなと今は思っています。

今週は、ある企業様向けのインタビュー演習を3日間実施。冒頭1人目だけ私がインタビュアーになり、2人目から交代でインタビューの演習。昨年に続いて2回目参加の方もおられますので、さらに上手くなっているような気がします!

環境要因で変わる消費者マインドをつかむ

先週、調査結果速報を伝えるデブリーフィング会議を終えました。結果を踏まえて簡単にまとめたものをご報告し、商品について、販促についてどうすべきかの方向性を開発の担当の方とマーケの方と一緒にディスカッション。こんな時はやはり対面で会う方が断然ディスカッションが活発になりますね。
想像していたほど仮説通りではなく、コロナ禍による働き方や家での食事の変化、外食や買い物や調理に対する(家庭の)調理担当者の気持ちの変化もありますし、色々と複雑にからまっていました。商品自体の評価や課題はある程度想像できても、おりおりの消費者の心の中は読めないのでやはり聞いてみないとわかりません。ということで、報告書も引き続き鋭意作成中です。

今週は、4月中に実施する某メーカー様向けのインタビュー演習(参加者がインタビューを経験し私が講評)のために宿題で出していたインタビュー・フローを決める会議と、インタビュー前の心構えをお伝えする会議も実施します。

オンラインだと全国の人に聞けて便利

先週は、ある製品のユーザー・インタービューをオンラインにて3日間で8名実施し、その後すぐに今週実施するデブリーフィング用資料を作成するため、終日パソコンの画面ばかり観ていましたので、ちょっと目の疲れと運動不足。
土曜日は東京に来ていた夫の友人から連絡があり、3人で楽しくお茶をした後、たくさん歩けたので、目の疲れがすっきりとれました!散る直前の桜の名残り惜しいこと。

話を戻して、今回は首都圏以外の方々にもお話伺って、それぞれ利用の仕方は違うものの、コンセプト通りの価値が求められていることが確認できましたので、嬉しくなりました。ただ今後のための検討課題もユーザー視点から整理して、デブリーフィング時にご報告する予定です。
それにしても、手軽なオンライン会議のアプリがいっきに世の中に浸透したので、自宅からインタビューに参加してもらえて、ほんとに便利になりました。子供の頃、「テレビ電話」(言い方、昭和ですね・・)ってあったらすごいな~と思っていたのが、実現しちゃいましたね。

自分の言葉で語ってないでしょと感じる時

この週末も「まん防」ですし、遠くへは出かけずに、家でしつこく片付けと煮込み料理をしています。圧力鍋の価値を再認識してから、ポトフ、煮豚などを引き続き圧力鍋と鋳物鍋(STAUB/ストウブ)と両方使って比較しています。
今日、タサン志摩さんの「何度でも食べたい極上レシピ」(マガジンハウス社)を買ってみました。美味しそうなレシピを色々試してみたい。冬は煮込んだあたたかいものが身体に沁みます~。特に今年は寒いですしね。

ところで、インタビューで感想を聞いた時に「”普通に”美味しいです」とか言われると「ん??どういう意味で普通?」と疑問でいっぱいになるので、意味を掘り下げます。思ったよりも美味しかったけれどすごく好きではないという意味なのか、もっと大きく期待していたのに、まあ普通(標準的)なのでがっかり、なのか。「普通に」に、全然違う含意があるのか。そういうポンと出てくる反応の中には曖昧なものが多いので、考えて具体的に説明してもらうようにしています。
テレビでも、なんでもかんでも「癒されます」や「勇気(とか元気)をもらえた気がします」など定型の感想コメントが多くて残念だな~と思います。対象的にできるだけ自分の言葉で自分の感覚を説明しようとする人もいます。この差は何なのでしょう。自分の意見を言うと批判されるのが嫌なのか、そこまで深く考えていない、つまり関心がないからそういう反応なのか、自分の言葉で表現できないのか。どんな意見でも受け止められると思うのですが、不思議です。少なくとも子供の頃から大人が押さえつけてしまうと、考えた上での自分の意見を言おうとは思わなくなりますよね、きっと。
「~~だと思います、なぜならば、~~だからです。」の理由こそが大事です。そう考えた背景を理解してこそ意見の意味がわかるはず。インタビューでもどちらがいいと思いますかの問いに対する理由を聞くと、嬉々として語る人(あるいは場面)と「え~っそんなこと言いたくない」、「言えない」という表情になる人(あるいは場面)とあって、毎回不思議ですが、恐れず、あるいはゼロベースで率直に理由を掘り下げて聞くことが大事です。意外な理由が語られることも多いです。人はみんな違うな~と思います、だからこそ聞いてみないとわからないんですよね。

カテゴリーを最初に作った製品は強い

今週月曜のデブリーフィングで方向性が決まったので、今週はそのサマリーを作成。市場の状況は、2番手、3番手の競合新製品の登場で刻刻と変わるので、昨年同じテーマでインタビューした時とは消費者の受け止め方も違っていました。こうやって製品をリニューアルしながら長く価値を維持していくというのは大変だと思うと同時に、とは言え、カテゴリーを最初に作った一番手製品は人の認識をまずがっちりとおさえられるので強さが違うこともあらためて実感しました。

金曜日夜は久しぶりに外で会食。コロナ禍でほぼ2年お酒を伴う会食は一切なかったので本当に久しぶり。美味しいし、楽しいし、お店の人ともコロナ禍でも元気だった?大丈夫でしたか?と再会を喜びあいました。

来週は、月曜から水曜まで3日間、ある企業の開発担当の方々向けにインタビュー研修です。6名の方々が1人ずつオンラインでインタビューする様子をみさせてもらい、1人1人のインタビューの進め方について感想をお伝えします。商品カテゴリーもテーマも面白いので、とても楽しみです。学びを得ていただけるよう具体的なアドバイスを心がけます。


村治佳織さんのリサイタルへ

先週のデプス・インタビュー8名、それぞれの価値観がはっきりと出たインタビューでした。年齢の幅も30代から60代まで、そして男女なので当然です。年齢と性差以外にもテーマの食品に対する思いも違いますので、どの人達に向けてのリニューアルとするか。明日のデブリーフィングのために、この週末は発言の整理と簡単なタイプ分け(セグメントマップ)を作ってみました。方向性が決まってからサマリーを完成させようと思います。

そして、今日は、サントリーホールでの村治佳織さんのギター・リサイタルに夫と行ってきました。舞台上のエメラルドブルーの椅子と同じカラーの素敵な衣装は、今日初演されたブローウエルというキューバのギタリストの作曲作品「青いユニコーンの寓話」がモチーフなんですね。演奏の合間の合間の村治さんの温かい思いにあふれたトークと緻密に考えられたプログラム構成で、あっという間に時間が過ぎました。
「青いユニコーンの寓話」も「舞踏礼賛」も良かったです。舞踏礼賛は、ストラヴィンスキーの春の祭典を意識した曲のようです。バレエの「春の祭典」を思い浮かべながら聴いていました。
そして、会場でわずかの時間でしたが友達と会えたのも、とても嬉しかったです。

さ、今週もサマリーレポートの作成、がんばります。

インタビュー・フローの作成は脳内シミュレーション練習

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オミクロン株が懸念されています。手をしっかり洗ってマスクをつけて、と基本行動は変えずにやっていくしかないですね。
先週のインタビュー・フローの赤ペンチェックはなかなか難しいことに気づきました。これから6つのフローの”いいとこどり”をして一つに集約し、それをもとに12月末にインタビュー研修です。
インタビュー・フローを作る目的は、2つ。
一つは脳内でシミュレーションしておくことで相手がどういう人でも機動的にフレキシブルに問いをたてて進められるようにするため。当日フロー通りに進めようとこちらの枠組みで一つ一つの問いをブツ切りで聞いていくのではなく、対象者の人が話したいことを話せたと思ってもらえるようフレキシブルに進められるのが理想です。
もう一つは、複数のインタビュアーが進行していく場合には、人によって聞くテーマの幅と深さが違いすぎてはいけないので、目的を共有し掘り下げる点を確認する意味でもフローを作成するのです。

さらに来週は、ある食品のリニューアルのためのユーザー・インタビュー(オンライン)を8名行います、インタビュアーは私とマーケの女性と2人で分担。今週でほぼインタビュー・フローは決まったので、水曜日からがんばります。

写真は今週末の千鳥ヶ淵緑道と北の丸公園の紅葉です。緑道には大勢のランナーが走っており、公園ではスマホやカメラで撮影する人たち達もおり、みんなそれぞれ冬の前の穏やかな晴天を楽しんでいました。

インタビューフローの赤ペン・アドバイス

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今週は、23日(祝)もあったので、あっという間に1週間が終わりました。
水曜日にはweb会議終了後、事務所近くで毎年楽しみにしている季節限定の牡蠣そばをお昼に食べました、美味しかった~。ささやかな喜び。

仕事では、週の前半は先週のサマリー・レポートを仕上げ、後半は、12月の調査の対象者選抜(担当の方と悩みながらビデオ会議で選抜)や、別件の研修用対象者選抜のスクリーニング票のチェックをしました。
会計士の先生とも久しぶりに面談し、決算も完了です。毎年これが終わると、年末気分。このままコロナ禍が落ち着いてくるといいのですが、また新たな変異株が世界のどこかで出て来ているとも限らず、、、ひやひやです。

来週は、12月の調査と研修で行うデプス・インタビュー用のフローの検討を行います。研修の方では6名が作ったフローに赤ペン・アドバイスします。6名の人達は自分たちで直接ターゲットの声を聴きたいと自らインタビューに取り組んでいる意欲的な方々なので、どんなフローが出てくるかとても楽しみです。私も経験にとらわれず、色々なやり方を模索しながらアドバイスしようと思っています。

12月は忙しくなるので、早めに

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先週はオンラインでデプス・インタビューを実施。パッケージ案もコンセプトも観てもらったので、色々詳しく聞きたくなり、また沢山お話してくださったので70分では足りず延長してしまいました。対象者の方、ありがとうございました。

12月上旬は、ある製品のリニューアルのヒントを探るためのデプス・インタビューを8名実施する予定。さらに、中旬には別企業様向けインタビュー・スキルアップ研修の実践インタビューも6名実施予定のため、あっという間に年末になりそうです(うれしい悲鳴!)。

そこで、今のうちにと今週末はお歳暮(個人と会社)をwebで予約し終わり、さらに海外へのクリスマスギフトの発送を早めに行いました。
昨年はコロナ禍で送れなかったのですが、今年はあらたなハードルが。
海外送付の小包は、今年から手書きの送付票ではダメですべてPCかスマホで作成しなくてはならず、アイテムごとの品目、重量g、価格を記載せねばならず、かなり手間がかかりました。
さらに、今年は到着に時間がかかりそうなので早めに出さないと間に合わない。。。慌てて、買っておいた5人分のプレゼントを一つずつ包装紙でラッピングをして、送付票を作成し印刷して、郵便局に手で持っていき、出し終わった時はかなり達成感がありました、無事にクリスマスまでに到着しますように~。

今週は12月の研修の打ち合わせと、12月インタビュー調査の対象者選び、さらに先週行ったインタビューのサマリーを作成します。