デブリーフィングの目的

今週は、2日間で1人90分のオンライン・インタビューを6名無事完了しました。参加いただいた対象者はどの方もヘビーユーザーで色々な観点からお話を伺え、とても参考になりました。今回も実査終了後の翌日にデブリーフィングを行いました。

このブログに辿り着く検索ワードでデブリーフィングが一定数ありましたので、デブリーフィングについて少し説明します。リサーチ直後のデブリーフィングは、各対象者のインタビューが終わった後、追加質問の確認やもっと深く掘り下げる箇所を確認するなど毎回軽く行いますが、それとは別にインタビューがすべて終了後に、レポート作成の前にラップアップ(まとめ/振り返り)として行うこともあります。
今回もそのようにしました。というのは、レポートを作成するのに日数がかかるため、その前にクライアントは今回の結果を関係者に報告しなくてはならない場合も多く、そのため、主な結果をわかる範囲で伝えることが必要だからです。

今回は、デブリーフィングを翌日の午後に行ったため取り急ぎ数時間で対象者のセグメントや、提示したパッケージ案の評価や試食の結果を3枚にまとめて報告しました。
デブリーフィングにおいて、あらためてクライアントの考えや何に課題を持っておられるかがわかるとサマリー作成もスムーズにできますので、今回も実施しておいて良かったと思います。

来週は、レポートにとりかかりますが、2回目ワクチン接種もあるので副反応が強く出ないといいなと思っていますが、おそらく年齢から言って(若いほど出るとか?)そんなに反応は出ないでしょう~(笑)。とは言え事前の体調管理を怠らず、接種に挑みます(大げさ)。

スクリーニング票とは

提案していたオンライン・インタビュー調査が、7月下旬で決定しましたので、それに向けてスクリーニング票を作成しました。

スクリーニング票について、あらためてどういうものかご説明しますと、調査対象者条件に合う人を見つけるために考えられたアンケートのことです。
人脈ネットワークで探す機縁法という手法と、webアンケートでパネルになっている人の中から選ぶ方法がありますが、いずれの方法でも、対象となる年齢層の人達に向けて回答してもらうアンケートを作り、それに回答してもらうことで、条件に合う人を探し出します。そのアンケートのことをリサーチャーはスクリーニング票と呼んでいます。

調査目的にあう人に聞かないと、良いヒントは得られませんので定性調査でも定量調査でも誰に聞くのか、を考えることは大変重要です。そのため、調査目的の次に対象者条件をきめます。男性?女性?年代は?何を買っている人でどの程度(頻度)買っている人がいいのかなど、該当条件と共に、除外するべき人の条件などもきめます。
守秘義務上、同じ業界に勤務する人は対象とはなりませんし、ターゲットから遠い層もはずします。

また、アンケートでは対象製品のリストを作って、この数か月間に購入したものを選んでもらい、購入頻度や、購入している理由なども自由回答で聞いていくことで、それら情報からインタビューで色々きいてみたい人を選びだします。対象となる人を「じょうご(ファネル)」で徐々に絞りこんでいくようなイメ―ジで質問を作成するため、スクリーニング票と呼ばれています。定性調査では、該当製品のヘビーユーザー層(頻度が高い)や、他の製品も併用して使っているライトユーザー層や、場合によっては、知ってはいるけれどまだ買っていない層などに聞くこともあり、今回はどんな人達を対象とするのか、を限りある予算と日程の中で決めて、情報探索します。

私は、来週やっと1回目のワクチン接種です。1回目はwebで予約し、2回目(8月)は電話で予約。電話で予約した時に、1回目の予定日より前にキャンセルが出たことを教えてもらい、1週間早められました。助かりました~。

コンセプトの重要性

今週火曜日は、半日ワークショップです。商品開発のワークショップなので、コンセプトを作る意義をあらためて考えています。私はリサーチャーとして様々な企業の製品コンセプトについて消費者の意見を聴取してきていますが、コンセプトは、組織で多くの人が製品開発に関わるからこそとても大事なものと感じています。

コンセプトがなぜ大事なのかということをあらためて考えてみると、

1)上市前のフェーズでは、消費者のインサイトを探り、消費者が潜在的に求めているであろうニーズを盛り込んで製品化できるようにコンセプトを作ります。企業側の論理(作れるから作る)だけでなく、そこに消費者の視点(こんなものがあれば助かる、うれしい)が入ることで、より使う人の気持ちに響く&届く製品になります。

2)試作品を作った上でホームユーステストやユーザーテストをしてコンセプト通りにターゲットの人達が感じてくれるかどうかもチェックしますが、そうすることでコンセプトと合致していない(つまりターゲットの思いにこたえていない)製品スペックを微調整し、完成させることができます。

3)パッケージについても同様です。パッケージのデザインにおいて、コンセプトの要素(インサイト、オケージョンやベネフィット)を店頭で瞬時にバシッと伝える(感じてもらえる)ものを作れるようにデザイナーにオリエンテーションしなくてはなりません。

4)製品を認知してもらうためのプロモーションや広告の制作においてもクリエイティブの人にオリエンするために必要です。このように製品化のいろんな場面で社内だけではなく社外の人にも製品の価値を正しくわかってもらい、その製品の立ち位置とメッセージがぶれないようにするために大事です。

5)上市後には、製品が市場に受け入れられ定着したとしても、市場環境は変わってきますのでその都度コンセプトに戻りながら、何を強化していくべきかを考える指針となるため重要です。製品のリニューアルや新アイテムを投入していく際にも、コンセプトから大きく外れないようにしていくことが大事です。そうしないと新規ユーザーが獲得できても、ファンの人達が離れてしまいかねないからです。

サマリーを作成

先週は、第一週に行ったデプス・インタービューの簡単なまとめを作成していました。
今回は発言録をExcelで1人ずつワークシートに項目ごとにまとめてもらい、そこから発言を切り出してまとめを作成していったのでスムーズにできました。発言録はWordですとファイルが多くなってデスクトップに並べづらいのですが、Excelだとタブをクリックしてみていけばいいので、やりやすいですね。

ロイヤリティで分けた3つのターゲットセグメントごとに発言を整理していくと仮説通りだった点とそうでもなかった点が見えて来て、混沌としていたものが徐々にクリアになった気がします。
「どこでそれを知ったのか、なぜ買ったのか」「気に入っているのはどんな点か」「不満はあるか」「競合をどうみているのか」などなど。
今週は「今後の検討課題」を、インタビューを観た皆さんと討議してからまとめる予定です。
すでに市場に出ているブランドですので、今後、どのターゲットセグメントに対して何をすべきかを検討します。

今日午前中は、コロナ禍以降始めたオンライン・ピラティスのグループレッスンでした。もう1年になりますが、最初はできなかったことが少しずつできるようになるとそれはそれで嬉しく、遅々とした進歩ながら、なんとか続いています。股関節、肩甲骨、背中などがやわらかくなって頭痛がしなくなったのは助かっています。これから体幹がもっと鍛えられてゴルフのスイングがパワフルになるといいな~。

定量調査と定性調査の両輪で

先週、75分のオンライン・デプスインタビューを6名終了しました。
各ターゲット・セグメントの違いも明らかでしたし、定量調査から得ていた仮説を裏付ける発見や今後のためのヒントも得られましたので、あとはどのように提案するかです。定量と定性の両方を実施することで、手ごたえのある情報が得られました。

今回インタビュー時間は75分でしたが、接続もスムーズで、延長することもなく時間内に終えられました。60分では足りないし、充分な時間設定だったと思います。
また、今回はLINEで追加質問を送付することにしたため、開始直前にスマホの自動ロックの設定を「なし」にし直したり、LINEの通知設定をオフにしたりすることに
少し慌てましたが、追加質問をタイミングよく受け取ることができました。

今週は6月中旬の研修の準備なども進める予定です。


オンラインでもできる職種で良かった

今週は、2日と4日にクライアントと共にオンライン・デプス・インタビューを実施。1日、間をあけているのは、初日の結果を少し振り返る時間があると、2日目のインタビュー内容を修正できるのでそのようにしています。
今回は、市場に既にある製品のロイヤリティによって分けた3セグメント層にインタビューをして、商品の魅力をあらためて確認し、どの層に何を伝えることが必要か、また製品の今後の展開の参考情報を得ることが目的です。

時間は1人あたり75分を設定。60分ですと足りないですし、追加での質問なども想定し多少延びても90分以内におさめたいためです。今回の情報収集でブランド担当の方にとってできるだけ有益な情報が得られるようにしたいです。

緊急事態宣言がまた延長されましたが、私はオンラインでも可能な職種であることに感謝しています。
飲食店や映画館、舞台関係、旅行業界、航空業界の人など先行きに悲観的になってしまう人も多いと思います。いち消費者としては応援したいので、オンラインでも舞台を観たり、飲食店もテイクアウトしたりはしていますが、それもほんの微力。コロナ終息後は旅行もぜひしたいですが、今はひたすら我慢です。そして、医療従事者や介護従事の方々、エッセンシャルワーカーの人達には感謝しかありません。そんな市井の人々の気持ちを理解しているとは全く思えない政府のこれまでのコロナ対策やその他の態度に、不信感が増すばかりです。

家からのオンラインでもマスク?

先日行ったオンラインでのグループ・インタビューで3名のうち1名がマスクをしているグループが2つもありました。2人とも20代の女性でしたが、家からの参加だし、オンラインだからマスク外して参加してほしいな~、でも事情を聞いてからにしようと思い、「最近は、家でもマスクしておられるのですか~?」と聞いてみると、一人は、顔に吹き出物か何かができてひどいので今日はマスクをしたいという理由。もう一人は、お化粧していないので、今日はマスクで出席したいとのこと。
あまり無理は言えませんので、そのままで進行しました。2人とも、積極的に意見を言ってくださったし、いいヒントにつながることも言ってくださったので、まったく問題はなかったのですが、やっぱり口元って表情がわかるので、見たいですよね。このコロナ禍、毎日マスクしているから、かえって顔を見せることに抵抗感が増しているのでしょうか?
たまたまだったかもしれませんが、ちょっと気になってしまいました。

今週は、6月実施のインタビューの対象者選び(これが悩ましい)や、フローの作成、また別のホームユーステストの調査票の作成などを進行します。

オンラインでの3名グループ・インタビューを実施して

この土日は、フルタイムワーカー対象の調査で私はモデレーションを担当しました。
2日間で4グループ実施し、本日終了。ほっといたしました~。
3名がオンラインで同時に発話して頻繁にハウリングしてしまったら、どうしようなどと少しだけ心配していましたが、皆さん手をあげて下さったり、譲り合ったりでそこは大丈夫でした。私もできるだけ、うなづいたり、手を使ったりして話を進めました。

得意先企業の方々も、色んな部署の方が10名近く参加して話を聞いておられました。ターゲットに向けてコンセプトを見てもらい、ブラッシュアップにつながるヒントを探し、パッケージ・デザイン案の主な方向性を絞ることが調査目的でしたので、盛りだくさんで90分という予定時間内に聴き取れず伸びてしまったことは申し訳なかったのですが、どうしても聞きたいことだらけで時間が延長してしまいました。ごめんなさい~。
オンラインでも提示物など色々ある場合には、2時間も今後は可能ではないかと思いました。対象者の方々もずっと集中して話して下さり、はっとするような発見がいくつもありました。ご参加いただいた方々に感謝です。

観察した方々からのチャットでの追加質問を見ながら、モデレーションしていくのも慣れてきました。聞いている人が疑問に思うことをその場で追加質問して確認できることはいいことだと思いますので、これは引き続き活用。
リアル座談会との差で困るのは、リアルの座談会の場合は座る位置が固定なので、手元の座席リストと見比べやすいのですが、オンラインの場合、対象者の顔の画面位置が変わるので、手元の座席リストへのメモが取りづらいのです。一瞬ではあるのですが、迷う。きっと書記さんも大変なんじゃないかなと想像しています。
ともあれ、3名でしたら、なんとかグループでも今後もできそうです。

売り場の観察

今日は休みですが、今週の仕事のために見ておいた方がよさそうな製品群の下見でスーパーを3~4軒、見て廻りました。怪しまれないように、ちゃんとカゴも持って買い物もしながら該当する売り場を複数見てきました。
スーパーの業態によっても違いますが、売り場は変わるので前回見ていても違う商品が沢山出ていたり、コーナーの作り方が変わっていたりするので見ておいて正解。試食しておいた方が良さそうなものも買えました。
何年も前ですが、全国展開しているあるスーパーの調査で札幌、宮城、埼玉、群馬、名古屋、京都、奈良、大阪、福岡の地場の競合のスーパーをまわり、その店を使っているユーザーの人達にインタビューをしました。そのときの知見が今でもとても役立っています。この調査で2年間で100人ぐらいの人にデプスインタビューしたと記憶しています。

今週は、12日に研修(DAY2)と、15,16日にオンライン・グループインタビュー。そして我が家の突然壊れた給湯器の工事も無理やり予定に入れています。冷蔵庫の次に給湯器まで壊れるとは・・・。今回取り換えたら、次回買い替える時は、15年後か20年後か?またまた、そのときの自分の年齢を考えてぞっとしてしまいました・・とほほ。
ワクチン接種はまだまだずっと先のようですし、引き続き、医療関係者の方に迷惑をかけないよう自己管理しながら過ごすしかありません。

オンライン・インタビューならではの準備(忘備録として)

先週末8名のデプス・インタビューを終え、ZOOMの操作上での気づきを、今後のためにメモしておきます。

1)クライアントやモデレーター、書記は、開始15分前位までに待機室に入って、ホスト(事務局)に許可してもらう。対象者は、10分前位に入室してもらう(遅れる方もおられるし、早く入室いただけたら早めに始められるため)。

2)画面共有するパワーポイントのスライドはスライドショーの設定を全画面ではなく(発表者としてではなく)、「出席者として閲覧する」に設定する(全画面にならないので対象者の顔が画面共有時にもそのまま見えます)。

3)チャット画面もZOOMの設定で「飛び出る」という設定にしておくと画面共有の時もチャット画面が見れます(この設定に途中で気づきました)。

4)ホスト(事務局)は、各クライアントからのチャットをいったんまとめて受けるようにして、それをモデレーターに送りなおす。チャットが対象者には見えないように設定しておく。

5)事務局は、ビデオ無し&ミュートでインタビューを視聴するクライアント画面が出ないように「ビデオなしの人を非表示」に設定しておく、またクライアントの名前も入室後に記号などに変える(これは別のブレイクアウトルームを作るなど他の方法もあるかもしれません・・)。

6)事前課題などインタビュー中に見ながら、深堀する点は、あらかじめ印刷して手もとにおいておくか、枚数が多ければiPadを手元におきすぐにその対象者の課題がみれるように用意しておく(今回はそうしました)。

これ以外にも事務局は、対象者の見えている画面を念のために対象者に入室直後に確認してもらったり(クライアントが見えていないかチェック)、前もって対象者宅からの接続テストをしたり、直後のデブリーフィング時のURLはインタビューのURLとは分けて設定しクライアントにも連絡しておくなど、オンラインの場合、またまだ沢山やるべきことがあります。

評価してもらいたいコンセプトなどを画面共有する場合、スマホしかない対象者にはiPadを貸し出さなくてはならないケースもあります。

今回は土日のデプス・インタビューでしたので、事務所そばの工事現場の音など邪魔にならなくていいな~と安心していたのですが、なぜかよりによって土曜に廊下の不定期な清掃がはじまり、掃除する音が響き始め、とても焦りました。なんとか音声に支障はなかったようですが、今後はそういったことも事前に確認しておかなくてはと思いました。
まだ慣れないオンラインでのインタビューです。