愛用者と離反者から売上減少の理由を探る

売上が少しだけ下がってきている時にその背景を推察するために、離反者を集めてインタビューすることはよくありますが、これがなかなか難しいなと思っています。
愛用者(ヘビーユーザー)は、使用頻度が高く、記入してもらった愛用理由を見ていくことで特定できるのですが、離反者については、はっきりとしたネガティブな理由があって使用を中止したという場合にはご本人も自覚していますが、そういう人の理由は、コールセンターなどへの問い合せなどからも推察ができます。
そうではなくご本人も離反していると明確に感じてはいないけれど、よくよく考えると購入頻度が減っているという人の場合、その商品が嫌いになったわけではなくても他に選択肢が増えたことで、そちらが増えたということもあります。そのような場合には、競合製品との併用者を集めればいいのですが、競合というのは意外に広くて、同じカテゴリー以外にもあったりして特定が難しいもの(意外な製品やサービスが競合になって食い合っていたりもします)。
結局、最近購入が減っている気がするかも?という程度の離反ユーザーにインタビュー中に考えてもらいながら話を聞いていき、競合やスイッチしている製品を特定していくしかありません。そして、愛用はしているけれどなんとなくでも感じている対象商品の不満点やもっとこうなるといいのになと感じている部分を聞いていく。それら理由が離反の萌芽となっていないかを考える、つまり離反予備軍としてとらえるやり方がいいのかなと今は思っています。

今週は、ある企業様向けのインタビュー演習を3日間実施。冒頭1人目だけ私がインタビュアーになり、2人目から交代でインタビューの演習。昨年に続いて2回目参加の方もおられますので、さらに上手くなっているような気がします!

ウクライナの人々が心配

2022-02-26 13.03.01
少し空気が春めいて気持ちの良い週末でした。ベランダの落ち葉の掃除も気持ちよく完了。昨日はネットで映画「ドライブ・マイ・カー」を観てみました。様々なメッセージが盛り込まれている映画でした。思いもよらないことで大事な人を亡くした人の喪失感、日々おしよせる後悔の念、それでも生きていこうと思わせる偶然の出会いの物語でした。また、人との関係において言葉だけではなくその人の非言語からたちあがる芯の思いまで読み取ることの大事さ(手話で演じる女優さん、素敵でした)、ドライバーの女性のように自分を取り戻して自分の人生を生きようと復活していくまでの監督の描き方は長いけど(3時間)、納得。でも私は映画館でなく家で観ました(笑)。

それはそうと、人間はなぜ戦争をしたがるのでしょうか、、全く学んでいない・・。ウクライナへの侵攻に関わらず、自国こそが覇権をとりたい、武器を売りたい、エゴを拡大したい・・と思っている国の中枢の権力者同士の争いのために多くの市井の人々が被害を被っているのが悲しすぎます。地政学的に難しい位置にいても中立を保っている国もありますし、何か良いやり方はないのでしょうか。
今週は、インタビューがあります。若い人達がターゲットなので、できるだけ思いを言葉にしてもらえるようにしなくては。がんばります。

冬季北京五輪、今日で閉幕

週末に観に行こうと楽しみにしていたバレエ公演(新国立バレエ団)が、関係者2名にコロナ感染が判明したために、前日にキャンセルとなりました。観客もとても残念ですが、出演するために練習を重ね、準備していた関係者の方々はさぞや落胆したことと思います。

さて、冬季北京五輪も今日で終わり。アイスホッケーのスピード満点の展開や、スノーボード・ハーフパイプの数々の技の美しさ、日本女子カーリングの明るく強いチーム力、そしてフィギュアのアイスダンスやペアのリフトの高度な技術には驚き、そして感動しました!
以前から問題になっているROCのドーピング疑惑に対しては、抜本的な対策をIOCに求めたいです。スキージャンプのスーツ採寸のやり方についても変えないとダメですね。選手にとっての公平性って何だろうと考えさせられました。
IOCには正しくかつ透明な運営をしていただきたいです。IOCが変わらないと我々世代は五輪という祭典に失望し続けますし、若い世代は五輪に興味すらもたなくなると思います。
今週は、3月第一週実施のデプス・インタビューの接続テストを行いつつ、インタビュー・フローや提示物を完成させます。

自分の言葉で語ってないでしょと感じる時

この週末も「まん防」ですし、遠くへは出かけずに、家でしつこく片付けと煮込み料理をしています。圧力鍋の価値を再認識してから、ポトフ、煮豚などを引き続き圧力鍋と鋳物鍋(STAUB/ストウブ)と両方使って比較しています。
今日、タサン志摩さんの「何度でも食べたい極上レシピ」(マガジンハウス社)を買ってみました。美味しそうなレシピを色々試してみたい。冬は煮込んだあたたかいものが身体に沁みます~。特に今年は寒いですしね。

ところで、インタビューで感想を聞いた時に「”普通に”美味しいです」とか言われると「ん??どういう意味で普通?」と疑問でいっぱいになるので、意味を掘り下げます。思ったよりも美味しかったけれどすごく好きではないという意味なのか、もっと大きく期待していたのに、まあ普通(標準的)なのでがっかり、なのか。「普通に」に、全然違う含意があるのか。そういうポンと出てくる反応の中には曖昧なものが多いので、考えて具体的に説明してもらうようにしています。
テレビでも、なんでもかんでも「癒されます」や「勇気(とか元気)をもらえた気がします」など定型の感想コメントが多くて残念だな~と思います。対象的にできるだけ自分の言葉で自分の感覚を説明しようとする人もいます。この差は何なのでしょう。自分の意見を言うと批判されるのが嫌なのか、そこまで深く考えていない、つまり関心がないからそういう反応なのか、自分の言葉で表現できないのか。どんな意見でも受け止められると思うのですが、不思議です。少なくとも子供の頃から大人が押さえつけてしまうと、考えた上での自分の意見を言おうとは思わなくなりますよね、きっと。
「~~だと思います、なぜならば、~~だからです。」の理由こそが大事です。そう考えた背景を理解してこそ意見の意味がわかるはず。インタビューでもどちらがいいと思いますかの問いに対する理由を聞くと、嬉々として語る人(あるいは場面)と「え~っそんなこと言いたくない」、「言えない」という表情になる人(あるいは場面)とあって、毎回不思議ですが、恐れず、あるいはゼロベースで率直に理由を掘り下げて聞くことが大事です。意外な理由が語られることも多いです。人はみんな違うな~と思います、だからこそ聞いてみないとわからないんですよね。

アルゴリズムに飲み込まれない

あれこれ、とりとめなく過ごした週末でした。
メープルシロップとメープルシュガー入りのクッキーを作ってみたり、圧力鍋の料理研究家の先生のインスタライブを見ながらコメントを送ってみたり、近所に新しくできたカフェの様子を見に行ったり、ピラティス風オンラインレッスンに参加したり、散歩したり、「ヒトの壁」養老孟司著(新潮新書)を読んだり。

遅ればせながらインスタを使いはじめて2年。最近はインスタ広告にちょっと疲弊しています。「いいね!」を押す内容や触った広告から数珠つなぎに膨大な広告が送られてきて、誘導されたオンラインショップで購入ししようものなら、もう大変。似たような広告が更にどんどこ送られてきます。これ、私はもう興味ないよ~と思ったものまでずっと送ってきます。調べたら、広告を非表示にできることがわかったので、明らかに興味ない広告は非表示に。しかしこの操作もひと作業です。

こういったアルゴリズムによる誘導はYouTubeのコンテンツ提示でも感じます(YouTubeは広告表示が嫌なので有料に)。スポーツや音楽や料理や趣味の世界ではこんなに素晴らしいプロの教えや学び情報が得られて、なんて良い時代なんだと思うコンテンツも多いのですが、政治や世論形成のために発信されているような情報は玉石混交で、すごく良いものもある一方、偏った情報だとはうすうす気づいていても、アルゴリズムで提示される情報を見続けているとそのままズブズブとはまっていく場合もあります。考えを狭めるのはネット上では簡単ですが、いったん広げようと思った時、かなり意識的に行動を起こさないと広げられない気がします。コロナ禍、そんな危険を感じました。なので、時々あえて逆主張のコンテンツを見て、アルゴリズムに抗ってみたりしています(笑)。ややこしいわ~。

今週も、引き続き複数動きそうな調査の企画をすすめます。

2022年がはじまりました

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明けましておめでとうございます。
年末はお墓参りをした後、妹たちとも久しぶりに会え楽しく食事ができました。
30日から31日は料理で慌ただしく過ぎていき、31日は、結局疲れて新年があけるのを待てずに眠くなり、寝てしまいました~。
そして元旦は、お雑煮を食べてから初詣。やっとこれから自由にすごすぞ~の4日間です。考えてみたら5日から仕事開始なので、あと4日間しかないのですよね。本を読んだり、だらだらしようと思います。

もともと成長志向とか、拡大志向のない弊社なので、のんびりとやってきましたが、地球環境にとってはそろそろ拡大&成長志向こそが幸せへの道という思い込みを捨てて幸せに生きる道を探す方が人類にとっても地球にとっても良いのではないかと思ったりします。
2022年もどうぞよろしくお願いいたします!

インタビュー・フローの作成は脳内シミュレーション練習

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オミクロン株が懸念されています。手をしっかり洗ってマスクをつけて、と基本行動は変えずにやっていくしかないですね。
先週のインタビュー・フローの赤ペンチェックはなかなか難しいことに気づきました。これから6つのフローの”いいとこどり”をして一つに集約し、それをもとに12月末にインタビュー研修です。
インタビュー・フローを作る目的は、2つ。
一つは脳内でシミュレーションしておくことで相手がどういう人でも機動的にフレキシブルに問いをたてて進められるようにするため。当日フロー通りに進めようとこちらの枠組みで一つ一つの問いをブツ切りで聞いていくのではなく、対象者の人が話したいことを話せたと思ってもらえるようフレキシブルに進められるのが理想です。
もう一つは、複数のインタビュアーが進行していく場合には、人によって聞くテーマの幅と深さが違いすぎてはいけないので、目的を共有し掘り下げる点を確認する意味でもフローを作成するのです。

さらに来週は、ある食品のリニューアルのためのユーザー・インタビュー(オンライン)を8名行います、インタビュアーは私とマーケの女性と2人で分担。今週でほぼインタビュー・フローは決まったので、水曜日からがんばります。

写真は今週末の千鳥ヶ淵緑道と北の丸公園の紅葉です。緑道には大勢のランナーが走っており、公園ではスマホやカメラで撮影する人たち達もおり、みんなそれぞれ冬の前の穏やかな晴天を楽しんでいました。

五輪開会式をみて

それにしても暑いですね~。
今日は父の命日が近いのでお墓参りに行ってきました。沢山の蓮の花がすっくと咲き始めていました。
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それにしても、五輪開会式をみて、ギリギリまで調整して実演した現場の方々は大変だったと思いますが、今後IOCをはじめとする既得権益を優先して、一部の人達の利権だけを守るために莫大な投資をし、本来助けなくてはならない人達(今回でいうと東北の被災者や、コロナ禍で奮闘し困っている人達)を置き去りにするような五輪というスキームの見直しがいると思いました。
私は、トップアスリートの切磋琢磨した演技や競技を観ること自体は大好きなのですが、今の五輪は、莫大なお金が動きすぎます、コンパクト五輪というテーマはどこにいったのでしょうか。
それと今回の開会式のスローガン(多様性)については、どうも”うわっつら”の表現で、心からそれを実現したいという思いが伝わってこなかった・・。それは演出側だけの問題ではなく、IOCや組織委員会、政府など運営する側の日頃からのふるまいや言動から感じられることなのでしょう。

あすは今週実施するオンライン・インタビューで見せる動画やパッケージ案の画面共有がうまくできるかどうかのテストをします。今週も暑そうですので、小まめに水分補給して体調管理です。

ワクチン接種会場で

今週、1回目のワクチン接種を終えました。翌日午前中位までは腕が痛かったのですが、熱も出ず頭痛も出なかったのでほっとしました。2回目はどうなるかわかりませんが、少し気が楽に。

接種会場では接種後15分、タイマーを渡されてまっていました。その間、皆思い思いに過ごしていたのですが15分がたつと今度は1回目接種の証明シールのようなものを渡され、2回目の予約でした。その会場では1台しか予約確認のパソコンがなく、私の前の人は2回目は違う会場になってしまうことを告げられて慌ててしまい、”どういうことなんだ!”と文句を言い出しそこでスムーズだった列が詰まってしまいました。
私はすでに2回目の予約は自宅からの電話で済ませていたので会場が変わることも知っていましたが、もしもその場で同じ会場で予定していた日に受けられないなど言われると少しは焦るでしょうし、もっと高齢の方は判断がしにくいのかもしれないとも想像できました。
会場によってはもっとパソコンも多いかもしれませんし、それぞれ工夫しているでしょうが、15分待っている間に、今から2回目に接種できる会場はこことここ、ここは中止になりましたなどアップデートした一覧表を配る、あるいは、モニターで見せるなどして心の準備をしておいてもらえば、スムーズに進むのでは?と素人ながら家に戻ってから怒っていた人のことも考えて解決方法を考えたりしていました。デルタ株に効果大のワクチンは3回接種しなくてはならないとも聞きますし、この先、ワクチン接種を何回もすることになるのであれば、予約方法含めてどんどん改善していかないとだめですね。

来週は、第4回目の研修(ワークショップ)です。コンセプト・テストの結果から買ってみたいと回答した人の理由(自由回答)をターゲットの気持ちになって読み込んでいるところです。どんな製品だったらよろこばれるか。
買いたい理由(自由回答)には、それを想像するための情報が詰まっているので、興味しんしんです。
この先、パッケージでその魅力が伝えられないと買ってもらえないので、パッケージに落とし込む要素を決めるためにも、その製品の複数ある魅力(価値)のうち、何を強く伝えるか、優先順位を見極めることが重要です。

コンセプトの重要性

今週火曜日は、半日ワークショップです。商品開発のワークショップなので、コンセプトを作る意義をあらためて考えています。私はリサーチャーとして様々な企業の製品コンセプトについて消費者の意見を聴取してきていますが、コンセプトは、組織で多くの人が製品開発に関わるからこそとても大事なものと感じています。

コンセプトがなぜ大事なのかということをあらためて考えてみると、

1)上市前のフェーズでは、消費者のインサイトを探り、消費者が潜在的に求めているであろうニーズを盛り込んで製品化できるようにコンセプトを作ります。企業側の論理(作れるから作る)だけでなく、そこに消費者の視点(こんなものがあれば助かる、うれしい)が入ることで、より使う人の気持ちに響く&届く製品になります。

2)試作品を作った上でホームユーステストやユーザーテストをしてコンセプト通りにターゲットの人達が感じてくれるかどうかもチェックしますが、そうすることでコンセプトと合致していない(つまりターゲットの思いにこたえていない)製品スペックを微調整し、完成させることができます。

3)パッケージについても同様です。パッケージのデザインにおいて、コンセプトの要素(インサイト、オケージョンやベネフィット)を店頭で瞬時にバシッと伝える(感じてもらえる)ものを作れるようにデザイナーにオリエンテーションしなくてはなりません。

4)製品を認知してもらうためのプロモーションや広告の制作においてもクリエイティブの人にオリエンするために必要です。このように製品化のいろんな場面で社内だけではなく社外の人にも製品の価値を正しくわかってもらい、その製品の立ち位置とメッセージがぶれないようにするために大事です。

5)上市後には、製品が市場に受け入れられ定着したとしても、市場環境は変わってきますのでその都度コンセプトに戻りながら、何を強化していくべきかを考える指針となるため重要です。製品のリニューアルや新アイテムを投入していく際にも、コンセプトから大きく外れないようにしていくことが大事です。そうしないと新規ユーザーが獲得できても、ファンの人達が離れてしまいかねないからです。