プロダクト・アウトとマーケット・イン

この週末は暑かったですね。久しぶりにリアル店舗でのショッピングをしましたが、渋谷、そして新宿もすごい人混みでした。ネットの買い物も便利ですが、やはり現物を見て試着して、、の買い物は心躍るものがあります。

今週は、商品開発研修のDAY2を実施します。9つの部門のコンセプトの発表ですので楽しみです。
会社のミッションと社会課題と、そして消費者のお助けになるようなもの、その3要素のバランスでいい製品コンセプトが出てくるといいなと思います。
マーケット・イン志向だけでも製品化は難しく、プロダクト・アウトの要素だって無いと製品化できないので、現実はなかなか難しいですね。
いちリサーチャーとして外から見ているだけではわからない社内事情も色々ありますが、私としてはこれまで多くの消費者に触れてきた立場の視点で、ディスカッションに参加しようと思います、そうでないと意味がないですしね。

商品開発実践研修~DAY1

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先週の商品開発実践研修第1回目では、まず私が講義を行いました。対面で会場に集合しての研修でしたが、印刷物をできるだけ減らすためにも、会場ではプロジェクターで投影しつつ、手元資料としては約半数の受講(開発担当)者には紙で印刷配布し、オブザーバーとして今回のみ聴講するそれぞれの上長の方々には、同じ会場にいながらも手元PCでTeamsで画面共有で見ていただくというハイブリッドな方法でした。
テキストは、3年目となる今回まで毎年少しずつ更新しているテキストですが、受講される方の年代も年々若くなっているので、事例説明には都度、アップデートが必要だと実感しました。
次回6月上旬の研修第2回目では、各開発担当の方々が考案したコンセプトの発表とディスカッションです。どんなコンセプトが出てくるのか、楽しみです。

この週末は、海外から仕事で一時帰国中の友人と3人でランチ会でした。美味しいものをいただきながら、いろいろな話題に話がつきず、楽しいひと時でした。
(写真は先週に引き続き、何度も恐縮ですが満開になったカルミアと比較のためにつぼみが半分の頃のカルミアです)

1問1答ではない広がるインタビュー

先週はあるメーカー様向けのインタビュー演習で、3日間で6名のユーザー調査を行いました。参加者は去年もインタビューにトライした方々ですので、前回の学びを活かして必要に応じて深く掘り下げることができたように思います。回答を得るという感じではなく、相手の話したいことを話させてあげるよう、共感を示したり、寄り添う姿勢が伝わっていました。メーカーの方々ですので市場環境や製品周りのデータや知識は充分あるので、ユーザー目線で聞くスキルさえ身につけられればあとは回数を重ねるのみ!と期待しています。
そもそも定性インタビューは、こちらの想定していないことまで聞けることが大事。
1問1答スタイルで自分が知りたいことだけを聞く口頭アンケート調査みたいなインタビューでは、想定された回答しか得られません。こちらの想定していないことまで話してもらい、”あれっ”と思う光るひと言やそこに隠れた気持ちまで見抜けると良い発見につながります。

明日は、デブリーフィングで各ユーザーのインタビューから気づいたことを1人ずつまとめ、発表し、それを全員で討議し、新たな気づきにつなげていく予定です。言葉の裏側にある深い気持ちをみんなで探っていけるようオンラインではありますが、面白い化学反応が起こるといいな~。

愛用者と離反者から売上減少の理由を探る

売上が少しだけ下がってきている時にその背景を推察するために、離反者を集めてインタビューすることはよくありますが、これがなかなか難しいなと思っています。
愛用者(ヘビーユーザー)は、使用頻度が高く、記入してもらった愛用理由を見ていくことで特定できるのですが、離反者については、はっきりとしたネガティブな理由があって使用を中止したという場合にはご本人も自覚していますが、そういう人の理由は、コールセンターなどへの問い合せなどからも推察ができます。
そうではなくご本人も離反していると明確に感じてはいないけれど、よくよく考えると購入頻度が減っているという人の場合、その商品が嫌いになったわけではなくても他に選択肢が増えたことで、そちらが増えたということもあります。そのような場合には、競合製品との併用者を集めればいいのですが、競合というのは意外に広くて、同じカテゴリー以外にもあったりして特定が難しいもの(意外な製品やサービスが競合になって食い合っていたりもします)。
結局、最近購入が減っている気がするかも?という程度の離反ユーザーにインタビュー中に考えてもらいながら話を聞いていき、競合やスイッチしている製品を特定していくしかありません。そして、愛用はしているけれどなんとなくでも感じている対象商品の不満点やもっとこうなるといいのになと感じている部分を聞いていく。それら理由が離反の萌芽となっていないかを考える、つまり離反予備軍としてとらえるやり方がいいのかなと今は思っています。

今週は、ある企業様向けのインタビュー演習を3日間実施。冒頭1人目だけ私がインタビュアーになり、2人目から交代でインタビューの演習。昨年に続いて2回目参加の方もおられますので、さらに上手くなっているような気がします!

環境要因で変わる消費者マインドをつかむ

先週、調査結果速報を伝えるデブリーフィング会議を終えました。結果を踏まえて簡単にまとめたものをご報告し、商品について、販促についてどうすべきかの方向性を開発の担当の方とマーケの方と一緒にディスカッション。こんな時はやはり対面で会う方が断然ディスカッションが活発になりますね。
想像していたほど仮説通りではなく、コロナ禍による働き方や家での食事の変化、外食や買い物や調理に対する(家庭の)調理担当者の気持ちの変化もありますし、色々と複雑にからまっていました。商品自体の評価や課題はある程度想像できても、おりおりの消費者の心の中は読めないのでやはり聞いてみないとわかりません。ということで、報告書も引き続き鋭意作成中です。

今週は、4月中に実施する某メーカー様向けのインタビュー演習(参加者がインタビューを経験し私が講評)のために宿題で出していたインタビュー・フローを決める会議と、インタビュー前の心構えをお伝えする会議も実施します。

少しでもお役にたっていたら、嬉しい

3連休は、色々と細かい用事を済ませることができました。
東京はもう桜が開花!これから開花していく様子を見るのが楽しみです。
先週は得意先の担当女性が管理職に昇進されたり、友人からも転勤のお知らせがあったりと、3月中旬は異動の季節ですね。私もまた1年、契約が更新され引き続き企業の調査案件のアドバイザーを続行します。アドバイザーと言っても一緒にインタビューしたりもしております。伴走する感じでしょうか。年々、業界のことも深く理解できるので私自身、大変勉強になります。

またアドホックには、4月は、研究所の方向けに昨年末に行った研修の続編も行います。一回やってみて、あの時の上野さんのアドバイスが役に立った、もう少しやればもっとできそうな気がするなど言っていただき、嬉しくなりました。やっぱりいくつになっても少しでもお役にたてたと思う気持ちが仕事を続けるエネルギーになります。モデレーターになるわけではなくても、商品開発の現場ではターゲットを観察し、聞いてみてインサイトをつかむことが大事なので、前回とほぼ同じメンバーで4月に実施します。
内容としては、インタビュー・フローの添削とインタビューの進め方のコツを逐次お伝えし、さらに当日1人1人のインタビューを観察して私が直後に講評、そしてインタビューした結果のデブリーフィングも別日で一緒に行いそこで何を得たのか、を共有するまでが研修概要です。自分たちでもインタビューしてみたいと思っている企業の若手開発者向け企業研修です。

3日間のインタビュー演習終了

2021-12-25 17.04.12
12月に入ってからインタビュー・フローの作成など準備していたインタビュー研修3日間が終了しました。
「インタビューは、問いを何度か重ねて深堀りしないとただのアンケートと同じになってしまうと言われていたことが自分でやってみてなるほどと思った」や「スポーツのように型をいくつか学べばもっと自然にできそうだと思った」などデブリーフィング時の気づき発表では、私にとっても新鮮な学びがありました。
確かにそうなんです!スポーツやダンスの動きには、必ず型があるように、マーケティング・インタビューも型(目的を理解し、フレームを頭に入れて、いくつかの問いを柔軟に使いこなす技)を学べたら、マーケティング上の課題のための問いなのである程度は想定ができるのです。今回得た学びも今後の研修の演習にいかしたいと思います!お疲れさまでした。

クリスマスということで、今日は海外の家族とZOOMでチャット。コロナ禍でもみんな元気そう。良かった。今年もあと少し、29日が仕事納めです。
今年は、おかげ様でいくつも手ごたえのある案件をお手伝いでき、満足しています。
引き続き、2022年もどうぞよろしくお願い致します。

カテゴリーを最初に作った製品は強い

今週月曜のデブリーフィングで方向性が決まったので、今週はそのサマリーを作成。市場の状況は、2番手、3番手の競合新製品の登場で刻刻と変わるので、昨年同じテーマでインタビューした時とは消費者の受け止め方も違っていました。こうやって製品をリニューアルしながら長く価値を維持していくというのは大変だと思うと同時に、とは言え、カテゴリーを最初に作った一番手製品は人の認識をまずがっちりとおさえられるので強さが違うこともあらためて実感しました。

金曜日夜は久しぶりに外で会食。コロナ禍でほぼ2年お酒を伴う会食は一切なかったので本当に久しぶり。美味しいし、楽しいし、お店の人ともコロナ禍でも元気だった?大丈夫でしたか?と再会を喜びあいました。

来週は、月曜から水曜まで3日間、ある企業の開発担当の方々向けにインタビュー研修です。6名の方々が1人ずつオンラインでインタビューする様子をみさせてもらい、1人1人のインタビューの進め方について感想をお伝えします。商品カテゴリーもテーマも面白いので、とても楽しみです。学びを得ていただけるよう具体的なアドバイスを心がけます。


パッケージ開発のためのリサーチの活用

今年4月からスタートした商品開発のための研修も第6回目。今週、6回目を2チームに分けて行いました。これまでアイデア→コンセプト作成→コンセプトテスト→と進み、試作品とパッケージ案も出来たところで、今回は、試食会で味の評価とパッケージ案の討議を皆でしました。
売り場はどこ?これで目立つ?ちゃんとコンセプトが理解してもらえそうか?アイコンの意味は?価格の妥当性は?などなど。味の評価だけでなく、パッケージについても異なる意見がたくさん出てきました。

新製品のパッケージ開発の場合には、中長期的なブランド展開も考えて、カラーやロゴなどを設計していくことが大事。デザイナーさんにコンセプトや製品を出す意義などをきちんと伝えた上で案を作ってもらわないとなりませんが、そもそもその前に社内でちゃんと決めきれていない要素があったり意見が割れていたりすると、中途半端なオリエンになってしまうこともあるのではないかと想像しています。
難しいですが、迷っている点があるのであれば複数の方向性の案を作ってもらい、それらをターゲット層に見てもらってどう評価されるかを決める時間と予算の確保が必要です。
そういう意味で、試食(HUT)のタイミングでパッケージについても、リサーチでデータ(根拠)を得て、ターゲット層がこう感じているという根拠を示せば、社内合意もスムーズにいくはずです。いやあ~、開発者は社内と市場(ターゲットなど)と両方を気にしながら進めていかねばらならないので、大変ですよね。

ところで今日はショパンの命日だそうです、第18回ショパン国際ピアノコンクール、12人のファイナリストに日本人ピアノストも2人が残っていますね。オンラインでもすべての演奏が聴ける時代、ほんとすごいですよね、先週も聴いていましたが、今週も楽しみです!

調査対象者をどう設定するか

今週水曜に、第5回目の研修を実施します。
新製品の開発プロセスにおいて、コンセプトのブラッシュアップ、試作品のテスト、パッケージ調査をするにあたって、どのように調査対象者を設定したらいいのかについて、講義します。そして、前回の研修でテストしたコンセプトごとのベンチマーク製品を再度練り直し、調査対象者として選びたい人についてワークショップで考えます。

すでに市場にローンチしている製品の調査であれば、該当するカテゴリーのユーザーから自社製品のユーザーを選び、かつ競合製品のユーザーにも聴けば、現状認識や課題の確認ができますが、まだ市場に確立したカテゴリーがないような領域を狙う新製品ですと、そこが簡単ではありませんので、いくつか仮説をたてて、対象者を選ぶことで確認ができるようにします。

それにしても、コロナ感染者のための病床は逼迫。自宅療養している人はどんなにか不安だろうかと思います。私の周りでこの半年で3人、コロナのこの状況で出産した親戚や友人がいますが、話を聴くととても大変だったようです。早くこんな状況から脱したいですが、抜け出す道筋が見えませんね。。。