N=1のターゲット顧客を深く理解すること

商品開発におけるプロセスでは、どうしてもどうすれば売上があがるか、顧客が増えるかを考えて、多くのターゲット層を理解することが第一義と考えてしまいがちです。ですが、新製品のアイデアに辿り着くためには、市場の2次データの平均値や統計的な数値をいくら眺めても、アイデアがひらめかないことが多いと思います。
アイデアからコンセプトにするまでの川上のステップでは、ターゲット顧客のひとりの心に深く入り込んで理解することで、その人ならば何を望むのか、あるいはまだ望みが顕在化していなくても、おそらくここは気にしているはず、解決したいはずのようなうっすらとした鉱脈がわかれば、それをコンセプトにまで作りこんでいけるのだと思います。

今年も半年間、7回編でターゲット顧客の声を聴いて活かしながら商品を開発するための企業研修を行います。実際にアイデアからコンセプトに作り上げて、コンセプトテストそして製品テスト(HUT)まで実施する予定。
1回目キックオフ研修は4月末ですので、昨年の講義スライドを更新し、仕上げているところです。

デブリーフィングをする意味

このブログを「デブリーフィング」という言葉で検索され辿り着いている方が割とおられるようですので、デブリーフィングの意味を皆さん疑問に感じておられるのかなと思い、あらためて、説明してみます。
今、私はある企業の商品開発のリサーチスキルの向上研修をかねて、OJTで調査案件を毎月お手伝いしていますが、12月に実施するデプス・インタビューの案件でもデブリーフィングを何度か行います。
初日後軽く(フローの流れの調整)と中間段階で1回、そして最終日の後、1時間以上行います。

デブリーフィングの目的は、

1)同じ対象者の話でも、複数の人が聴いていると、立場によって読み取り方や解釈が異なる場合があるので、そのすり合わせをするため。

2)調査目的に沿って、結論を確認するため(レポーティング段階で結論を見つけるのではなく、実査が終了した段階で記憶がフレッシュなうちにある程度の結論の合意を得ておき、それをもとにレポートを作成する方が齟齬がない)。

3)デプスインタビューなど何日かにまたがる場合には、初日後はフローの流れの調整のため、そして中間日には、これまでで聴き足りなかったり、追加して聴く項目がないかどうかを確認するため。最終日以降は、1)と2)のような目的で。

そんなに早く結論って見えているものですか?と聞かれることがありますが、むしろ、最終日に結論が見えていないとまずいのです。調査設計をちゃんとしていれば(調査目的が明確で、聞くべき人に聞いていれば)、おのずと結論が見えているはず。そこであまりに茫漠としたことしか聞けていなかったり、聞くべき人を誤っていたら、それは設計が間違っていたことになります。ですから最初の、調査設計が大事なのです。
最初にきちんと討議して設計しないと迷路に入り込んでしまいますので、そんなことがないよう、調査目的を設定して、調査対象者の条件をしっかり決めましょう。

インタビュー対象者候補選びの作業は、神経を使います

先週は9月末実施のオンラインデプス・インタビューのための応募をwebで行い、そこから対象者候選びをしました。
Excelデータの小さい数字を私はガンガンにフォント拡大して(笑)、メガネをかけてにらめっこし、得意先担当者の方とやっと8名の第一候補から、予備の第三候補まで選びました。毎回、この人選にはかなり神経を使います。
というのは、デプス・インタビューは特に対象者の質がとても大事。
選ぶ人によってその1時間の濃さがまったく異なります。
インタビュー目的に合っている人か、さらには、回答していることが信じられるかなど多面的に判断します。
自由回答形式による製品の愛用理由や購入理由などの設問は、かならず入れるようにしています。その人独自の言葉で書かれている自由な回答ですので、その記載からどういう人なのかを想像しながら選べます。製品のロイヤリティなどもわかります。心理を想像しながら、さながら刑事のように選んでいる感じです。

また、先週は前回8月の研修で発案された10の新製品のアイデア・スクリーニングテスト(定量)を実施しましたので、その結果を分析し、今週の研修DAY7に向けてグラフ化しスライドを準備しました。
Excelデータとグラフとにらめっこ。。。アイデアを発案した人達はそれぞれ熱い思いがあるので、ここから3つのアイデアを選んで次に進むため、私たち事務局も、真剣に分析しました。
次のコンセプトテストに進む3つのアイデアもほぼ決まりました。

15日の研修で10月末の次の研修に向けて、参加される皆さまがテンションを落とさず進んでいただけるよう、ワークショップを運営したいと思っています。

アイデア・テスト。そして、コンセプトテストへ

8月のワークショップで新製品のアイデア出しをし、各チームのアイデアを来週、簡易版定量テストにかけて選抜することになっています。
前回のワークショップ後、各自考えたアイデアを再考し、文章化してもらって、本日やっと全案が完了。
今回はある属性のターゲットの特定オケージョンにおける食品コンセプトなので、求められているニーズも明確。
簡易版テストをしてから、次回ワークショップ後に選抜したアイデアのさらなるコンセプトテストを行います。

先週末、夏休みで八ヶ岳南麓でゴルフをしてきました。大きな空の下、きれいな空気のもとでのゴルフは大変気分転換になりました。しかし今年の八ヶ岳南麓は湿度が増した気がします。いつもはもう少し涼しく爽やかなのですが、、。
気候変動のせいかと、また気になってきています。夕方、人の顔みたいな面白い雲を見つけました。

2020-08-29 16.03.24

いつもと違うお盆休み

今年は、我慢の夏です。高校時代の友人複数名と毎年お盆に地元で会うのですが、私は東京から移動になるので今回は自粛しました。お盆のお墓参りも、妹と相談して今回は各自が行き、会食はなし。今年はさすがに仕方ないですが、来年もワクチンができていない限り、同じ状況かもしれないと思うとシュンとなってしまいます。
でも医療関係者の方々のご苦労を思うと、文句は言えませんね。感染して迷惑をかけないようにしないと。

4月以降数か月、友人とはソーシャル・ディスタンス(社会的距離)を保って自粛してきたので、そろそろ会いたい気持ちがたまってきていますね~。フィジカル・ディスタンス(物理的距離)は仕方ないから保つけれど、親しい人との間柄や距離感までは犠牲にしたくないという気持ちです。
新型コロナによって、人の本質(人と会って話す、関係性を確認する)をためされているような気がします。
仕事の一部はオンラインで代替できても、全部オンラインでは代替できませんからね。

お盆明けの来週、実施するワークショップの準備は今日でほぼ完了。
事前課題も集まってきていますので、明日からのお盆休み中、それにも目を通します。
9月に別件で調査も決まったので、対象商品の試食もしながら仮説をたて、今日は対象者集めのためのスクリーニング票も作成。あっという間にこのお盆休みは終わってしまいそう・・・。

インタビューからアイデア、そしてコンセプトへ

先週、コロナ禍でながらく延期となっていた第5回目の企業内ワークショップを窓を全開にして、マスクにフェイスシールド着用、そしてアクリル板も置いて、無事終えました。不思議な光景でしたが万全の準備が必要でした。
次回ワークショップでは、各チームのメンバーそれぞれが、ターゲットにインタービューしたうえで新商品のアイデアを考え、発表してもらう予定です。お盆休みもあるので、準備期間は充分あると期待しています。
そのアイデアをコンセプトに作りあげて、テストにかけコンセプトの中心的な価値は何かを見極めます。
コンセプトには、どんな要素が必要なのか、何をどう考えたらいいのかについても講義する予定。
今日はその打ち合わせでしたが、7月も終わりの今日ついに東京の新規感染者が463人にもなってしまいました・・。
予想通りではありますけれど、はあ~とマスクの中でため息が出て、力が抜ける感じ。我慢の夏になりそうです。

オンライン・インタビュー(夜の回)は、自宅から実施

来週実施予定の商品開発のための企業内ワークショップ用の定性情報として、オンラインインタビューを実施しました。
夜のインタビューでしたので、迷いましたが、今回は事務所ではなく自宅から実施。もちろん対象者の方も自宅から。
自宅の一部スペースをweb会議用に片づけて、明るく、背景が壁になる場所を見つけて、回線安定のためノートパソコンを念のためLANケーブルでセッティング。家の中の音も聞こえないように、家族にも協力してもらいドアもしめてスタンバイ。事前にテストもして、これで、うまくいきました!
終了後インタビュー会場から自宅への移動時間もないので、負担が減って助かります。
これまで自粛中のオンライン筋トレレッスンで使っていたスペースですが、今後夜のインタビューは、ここでいいなあ~と思えました。

オンラインインタビュー方式にも少しずつ慣れて来ましたが、システム自体にはまだ慣れていないので、事前のチェックが欠かせません。対象者の方がちゃんと入室できるか、途中で途切れないか、音質はいいか、画面共有する場合の素材ファイルはデスクトップに出して準備しているか、などITが土台になっているので、その土台がちゃんとしているかにまだ気をとられています、もう少しで慣れてくるでしょうか。
今は、これでやっていくしかないですね。

東京の感染者が増えており、ますます気をつけなくてはなりません。自衛するしかないなという心境。
そもそも、コロナが人類に警鐘ならしている気がします。
爆発的に増えた人口、食料不足、環境に負荷をかけて作った人間中心の暮らし、自然界にいる野生動物に近づきすぎたこと、などなど私でも想像できる良くないことがたまりにたまってこうなってしまった気がします。
人類はものすごい課題を叩きつけられている気がします。簡単には終息しないですね、これは。。。

商品開発のために微力ながらお手伝い

東京は日々感染者が増えていて、なんだか落ち着かないですね。毎日夕方感染者数の発表が気になります。
仕事で人と会うのがとても貴重な時間で、自粛後もまだ友人とは会えず、夜の会食もしておらず、友人とのランチすらしておりません。

昨年から4回実施してきた商品開発のための企業向けワークショップの5回目以降の回がコロナで延期となってしまったのですが、7月以降(あと3回)実施する予定ですので、なんとか感染者が急激に増えないことを祈っていますが、どうなるでしょうか・・・。
これまで4回実施したワークショップから出てきた商品のアイデアの一つをコンセプトにまとめ、開発している途中です。これからテストを重ねていくのが楽しみです。

また、7月より同じ企業とアドバイザリー契約を結んで、商品開発のための調査のお手伝いをすることになりました。
開発の上流で消費者の声を聴き、声を活かしながら開発するプロセスを定着させたいと思っています。

話は突然変わって、私がコロナ禍の外出自粛生活中にプライベートで試してみたことのまとめ。

1)オンラインストレッチ&筋トレレッスン(5~6月は、週1~2回実施、7月からはやっと対面レッスンが再開!)

2)インスタ(上記のバレエの先生からのお誘いで始めてみましたが、あんまり積極的ではありません)

3)メルカリ(結局9品を販売でき、購入したのが2品。やり方はわかりました、今後続けるかどうかは検討中です)

4)夫とキッチンに立つ機会が増えた(小さな一歩ですが今後のためには大きな変化!)

5)YouTubeを見る機会が増えた(いろんな企業や個人が学びの番組をやっているのが面白くて聴いています)

こんなところでしょうか。
好ましくない変化としては、コロナ太りしました。少しずつ改善していかないとなりませんが、これは時間がかかりそう~。

第4回目ワークショップの準備

次回のWSでは、ブレストを実施します。
第3回目のWSではターゲットに近い人達に個々人でヒアリングしてきてもらった結果をグループで共有しましたので、次回は、それらの人達を念頭において製品のアイデアをブレストします。
ワールド・カフェっぽく、メンバーを途中でシャッフルしてラウンド3まで行う予定です。
ブレスト用のアイデアを描くカラーペンを買ったり、付箋紙なども準備中。
当日どうやって運営していこうかなと考えています。
皆のアイデアが刺激を与えあって受粉して花が咲くように、創造的な時間を計画しなくては!
梅の花も、見頃。早くあたたかくなって新型コロナウイルスが落ち着いて欲しいものです。

2020-02-08 13.59.27

第2回ワークショップ終了

先週火曜日、11月に講義をした企業研修の続編で「消費者起点で商品開発をするためのワークショップ」を実施しました。次回2月のワークショップに向けて宿題も出させていただきました。
先週は忘年会が2回あり、いよいよ年末気分になってきました。このリサーチ仲間との忘年会は、最近のリサーチ業界の変化から政治のことまで気兼ねなく話せる人達との会でしたので、ものすごく楽しくてあっと言う間に4時間。
考え方の方向性が一緒だから、安心して話せてしかも盛り上がる。

週末土曜には、サントリーホールで村治佳織さんの単独ギターリサイタルに行ってきました。
こんなにじっくりクラシックギターの演奏をじっくり聴いたのは初めて。
旅と映画がテーマのリサイタルでしたので、坂本龍一作曲の「戦場のメリークリスマス」やエンリコ・モリコーネの「ミッション」の主題曲など知っている曲もあって優しい音色にすいこまれました。アンコール曲の「カバティーナ」(映画ディアハンターのテーマ曲)も良かった~。そして村治さんの衣装、1着目も2着目も靴もとっても素敵でした。

日曜日は新しく購入した車の納車でした、遅まきながら初めてのハイブリッド車。なんといっても音が静か!
10年も乗っていた古い車とのお別れは沢山思い出もあってちょっぴり寂しかったので、前もって私と一緒に写真を撮ってしまいました(笑)長年安全に運んでくれてありがとう~という気持ちで。